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Especial Marketing Esportivo
Retorno do investimento em patrocínio dá lugar a retorno sobre objetivo

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O retorno sobre investimento (ROI) de qualquer segmento é difícil de mensurar para diversas empresas e é cada vez maior o interesse em modelos e estratégias que mostrem na prática estes resultados. No caso dos patrocínios esportivos, esta mensuração pode ser interpretada de diversas formas, o que fez com que Paul Pednault, presidente da Sponsorium International, desenvolvesse a avaliação de retorno sobre objetivos (ROO).

Visto como uma via mais curta para mensurar o retorno gerado por uma ação de patrocínio, o ROO integra o ROI, segundo o presidente da Sponsorium. Prestar a atenção na intuição, testar a química existente em uma equipe e a criatividade ao negociar são alguns dos ingredientes para alcançar um bom retorno sobre os objetivos.

Além disso, o executivo afirma que ter algumas qualificações para avaliar as propostas de patrocínio é uma das principais aptidões que fará a grande diferença no resultado. O patrocínio é apontado por Pednault como a mídia do futuro e a razão para investir nesta ferramenta é a grande visibilidade e o vínculo com marcas relevantes para o público-alvo.

Marcas ganham cada vez mais visibilidade através do esporte

Método de retorno sobre objetivos
Lutar pela verba e trabalhar duro para obtê-la já é comum para quem trabalha com patrocínio no esporte e a tarefa se torna mais fácil quando todos os envolvidos se unem com o mesmo objetivo. A marca patrocinadora deve entender que ela está trabalhando com a comunidade e também com acionistas que querem saber em que área o investimento está trazendo retorno.

Porém, a metodologia usada pela Sponsorium International diz que o ROI é um dos objetivos da empresa que podem ser mensurados. “Temos que saber se temos uma boa meta e se estamos focados no nosso público. Nem sempre é possível saber o ROI, mas sim o ROO, que é mais simplificado”, diz Pednault.

De acordo com ele, falta inteligência de mercado em alguns casos. As guerras para obter verba e brigas internas pelo orçamento são algumas delas. “Para manter o orçamento é necessário saber como examinar as despesas previstas e como orientar seu patrocínio através de uma lista de objetivos que deverão ser pontuados e classificados por importância”, afirma.

Redirecionando os objetivos
Normalmente após um evento importante a marca patrocinadora recebe diversos relatórios que darão origem a uma pesquisa de mercado que supostamente irá provar o retorno gerado. Desta forma as empresas perdem tempo e dinheiro porque, segundo Pednault, elas iniciam o processo pelo fim.

“É preciso mudar esta forma de trabalhar e passarmos a medir todas as propostas com objetivos precisos. Para avaliar, é preciso equilíbrio porque alguns itens têm um peso maior, enquanto grandes eventos vão gerar mais impactos do que a média”, conta o fundador da empresa especializada em ROI. “As pessoas que seguiram esta metodologia aumentaram o valor da sua carteira sem o aumento do orçamento”, diz.

Tão importante quanto a definição dos objetivos e a avaliação dos itens mais ativos para gerar benchmark em uma ação de patrocínio, é saber o número de pessoas que vão freqüentar o evento e fidelizar o cliente. “Nessa hora deve haver integração entre campanhas de apoio ao evento, brindes relevantes, envolvimento dos canais de distribuição, presença de um atleta ou celebridade”, ensina Pednault.

Para padronizar a distribuição de custos de um patrocínio de forma justa, o executivo exemplifica: “Para convidar clientes para uma sala VIP, todos os setores têm que se enquadrar a um conjunto de objetivos e critérios desenvolvidos pela empresa”, conclui.