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Empresas apostam em novos mercados para crescer

Por Guilherme Neto
guiilherme@mundodomarketing.com.br

Enquanto algumas empresas pensam em internacionalização da marca ou abertura de lojas em países estrangeiros, outras enxergam crescimento aqui mesmo no Brasil. Com a boa situação econômica vivida atualmente no país, a aposta em regiões além das capitais e do litoral brasileiro tornou-se mais fácil.
 
Algumas regiões do país apresentaram no último ano variações de venda acumulada maiores que no Sudeste, região tradicionalmente com maior participação no consumo nacional. O Norte, Centro-Oeste e Nordeste cresceram, respectivamente, 62,1%, 39,3% e 54,2%, enquanto que o Sudeste cresceu 33,9%, segundo dados do Banco Central. Percebe-se ainda uma proporcionalidade semelhante nas cinco regiões do país, sem que alguma se predomine.

Franquias em novos mercados
Muito antes desse cenário, o Giraffas viu na expansão da rede a solução para a situação de concordata na segunda metade da década de 1990. A rede fast-food nasceu em Brasília em 1981 e, no fim de sua primeira década, possuía sete lojas na cidade. Com a proposta de atingir novos mercados consumidores, a rede iniciou sua expansão por meio de franquias, abrindo as primeiras lojas nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Goiás e Paraíba.
 
Até então trabalhando apenas com sanduíches, o Giraffas passou a oferecer pratos grelhados tipicamente brasileiros, com arroz, feijão, farofa, e salada a preços acessíveis. Era a forma de ampliar sua participação nesses mercados e evitar a forte concorrência com grandes redes do setor.
 
Na segunda metade da década de 1990, o Giraffas chegou a entrar em concordata, por não conseguir se adaptar ao novo cenário econômico com o início do Plano Real. Na época, toda a produção era verticalizada e, com a queda da inflação, o modelo perdeu a força - hoje a rede trabalha com fornecedores.
 
Venda de refeições ultrapassou a de sanduíches
A partir daí, após a empresa ser vendida a novos sócios, a solução encontrada foi investir ainda mais na expansão da rede, principalmente na região Sudeste. O Giraffas abriu sua primeira loja no Rio de Janeiro no ano 2000, e fechou o ano de 2002 com 120 unidades em todo o Brasil. Com a venda de refeições em prato ultrapassando a de lanches nesses novos mercados, o visual das lojas foi pensado de forma a atender esse tipo de consumidor, com a proposta de se diferenciar das lojas de fast-food de sanduíches.
 
Hoje, já são 270 lojas presentes em 17 estados brasileiros mais o Distrito Federal, com a expectativa de chegar a 300 no final do ano. No ano passado, o faturamento atingiu R$ 297 milhões de reais, um crescimento de 25% em relação a 2006. O sucesso rendeu o prêmio Selo de Excelência em Franchising, concedido pela Associação Brasileira de Franchising em 2003, 2004, 2005, 2006 e 2007.

"Agora, estamos abrindo nossas primeiras lojas em estados como Alagoas, Rio Grande do Norte, Mato Grosso do Sul, Ceará, Piauí, Rio Grande do Sul e Rondônia, expandindo a marca para todas as regiões do país", diz Cláudio Miccieli, Diretor Executivo do Giraffas em entrevista ao Mundo do Marketing.
 
Subway aproveita para dobrar número de lojas
O Subway também aproveitou o momento para dobrar o número de lojas de sua rede. A rede de sanduíches e saladas com foco em produtos saudáveis começou o ano com 135 unidades, possui hoje 171 lojas e pretende fechar o ano com mais 94 pontos. Uma das regiões que a empresa tem optado por investir é o interior paulista, com a proposta de atingir a marca de 120 unidades na região nos próximos cinco anos.
 
Em cada abertura de loja, as ações de Marketing para efeito de divulgação só são iniciadas semanas após o início da operação. "Nos primeiros dias, o franqueado ainda está pegando o pé da situação e não pode atender 100% eficientemente. Depois de três ou quatro semanas que fazemos ações agressivas, como promoções compre-ganhe", explica João Augusto Fujiwara, agente regional de desenvolvimento da rede para o interior Paulista, além de Santa Catarina e Paraná.
 
Para os estados sulistas, a Subway prevê fechar o ano com cinco novas lojas em Curitiba, totalizando 20 unidades, e oito lojas em Florianópolis. Segundo ele, não há nenhuma região específica em foco pela rede. "O atrativo da marca é que ela é muito flexível. Mas o nosso grande objetivo é atingir a classe C, sem deixar o público premium", explica.
 
Mercado consumidor no Sudeste não está saturado
O crescimento em outras regiões poderia significar uma saturação na região Sudeste, mas não é esse o caso. Este ano, a região Sudeste deve representar 53,2% do consumo de produtos e serviços no Brasil, número maior que o registrado em 2007 (51,8%), segundo dados do IPC Target. São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte são as cidades com maior participação do mercado consumidor no Brasil. "O estado de São Paulo ainda tem muito potencial. É bastante competitivo, mas dá espaço a novas lojas ainda", conta Gustavo Delamanha, Diretor de Marketing do Makro (foto).
 
A estratégia do Makro, rede de atacado, é explorar novos mercados no interior do país, mas sem perder o foco nas capitais. Recentemente, a rede abriu lojas em Petrolina (PE), São Leopoldo (RS) e Montes Claros (MG) e já estão previstas a abertura de novas unidades em Campina Grande (PB) e Araçatuba (SP). "Queremos fechar o ano com oito novas lojas, e planejamos outras oito para o ano que vem, inclusive em estados em que ainda não estamos presentes", adianta em entrevista ao site.
 
Por se tratar de uma loja direcionada ao meio corporativo, o critério de seleção de cidades para a abertura de novas lojas leva em consideração o número de estabelecimentos comerciais na região, principalmente no segmento de alimentação fora de casa, como hotéis, restaurantes e cafeterias, setor que cresceu 16% no ano passado – contra 11% dos supermercados. Hoje, esse setor responde por 30% do faturamento da empresa.
 
Divulgação começa seis meses antes
Para cada abertura de uma loja do Makro, a divulgação começa seis meses antes. Como as compras só podem ser feitas mediante um cadastramento prévio de cada empresa, o Makro coloca promotores para percorrer os centros comerciais na região onde será inaugurada a nova unidade. Para incentivar o cadastro, são realizadas apresentações sobre a empresa e panfletos institucionais.
 
Para isso, a rede utiliza como atrativos diversos serviços de relacionamento e pós-venda, como cursos em parceria com Sebrae e Senai, ou consultoria em gestão corporativa. Tática adotada em todas as lojas da rede. "Nossa estratégia não é ganhar no preço, mas oferecer serviços que ajudem o nosso cliente a crescer", diz Delamanha.
 
É importante atentar para os produtos e serviços oferecidos. Em um país extenso como o Brasil, não é surpreendente se encontrarmos diferentes comportamentos de consumo em regiões distantes. "A operação de nossas lojas é padronizada, porém o sortimento de produtos é específico para cada unidade. Trabalhos com 60% dos produtos em nível nacional, e o restante são de fornecedores regionais, entre pequenas e médias empresas", explica o Diretor de Marketing do Makro.