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Marketing baseado em inteligência de mercado

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Buscar a diferenciação é o objetivo de empresas que oferecem tanto produtos quanto serviços. Por menor que seja esta diferença, certamente ela é percebida pelo consumidor final e traz para a marca vantagens competitivas em relação à concorrência. Para que estratégias e ações de Marketing gerem resultados significativos para as empresas, é cada vez mais comum trabalhar com inteligência de mercado.

Táticas, planos de ação e informações preciosas sobre o que o inimigo está desenvolvendo são comuns nos campos de batalha do mercado atual. Por isso, o Marketing ganha responsabilidade sobre o monitoramento da concorrência para traçar a estratégia baseada nas ações feitas por empresas do mesmo setor. A inteligência de mercado aparece como ferramenta para a diferenciação tanto no ponto-de-venda como na Internet.

Além dos planos que são traçados para ir a campo, a inteligência de mercado já foi tema de um Fórum em junho deste ano em São Paulo e chegou também no mundo virtual. A Internet, que já é usada frequentemente para monitorar ações e posicionamentos de empresas do mesmo segmento, ganha outra funcionalidade através de programas desenvolvidos exclusivamente para informar o que o concorrente e o cliente estão procurando.

Inteligência para tomar decisões
Apesar da dinâmica que acelera as decisões das estratégias de inteligência de mercado, o resultado para as empresas é de longo prazo e, para alguns profissionais, trata-se de um investimento. A inteligência de mercado passa por um processo desde a construção de uma equipe de negócios que traz as informações relevantes para a empresa até uma mudança de atitude e posicionamento.

Atualmente o processo de decisão de uma estratégia de inteligência de mercado é baseado em informações cada vez mais fundamentadas. “Ao longo dos anos a área de inteligência de mercado vai gerar lucro, mas não espere que seja no dia seguinte”, diz Ana Leite, Gerente de Marketing Estratégico da Rhodia, empresa especializada nas áreas de polímeros, química orgânica e inorgânica e em formulações.

A inteligência de mercado é uma unidade de negócios da Rhodia, denominado “Projeto Decathlon” porque trabalha diversas competências diferentes. “A inteligência de mercado está presente em áreas de informações de interesse da empresa como produtos concorrentes, informações sobre o Trade, estudo de mercado e base de dados de preços locais e internacionais”, explica Ana em entrevista ao Mundo do Marketing.

Análises cada vez mais globais diminuem o foco específico em um produto ou serviço concorrente e revelam para a empresa quais são os produtos concorrentes relevantes. Na Rhodia o mapeamento inicial é desenvolvido para gerar análises cruzadas com bases qualitativas e quantitativas. “Disponibilizamos estas informações para toda a equipe e servem como base para tomada de decisão”, conta a gerente de Marketing Estratégico da Rhodia no Brasil.

Soluções virtuais
No mundo virtual é comum pesquisar e espionar o que as empresas concorrentes fazem para atrair novos clientes e, assim, buscar uma resposta rápida para não perder ou até conquistar novos clientes. Visando antecipar a ação do “inimigo”, a Magoweb, empresa de Marketing Digital e soluções para a Internet, desenvolveu o Combo de Inteligência Competitiva Digital, uma ferramenta que engloba quatro soluções: análise da concorrência direta, posicionamento da empresa na busca natural, campanhas de mídia on-line e estratégias de usabilidade.
 
A análise da concorrência direta é um relatório que o cliente da Magoweb recebe todo mês e monitora os concorrentes da empresa buscando saber qual o movimento digital que a companhia está fazendo. “A ferramenta permite saber qual a palavra-chave que a concorrência está usando em sites de busca. Além disso o relatório aponta para as palavras-chave ideais para cada negócio”, explica Átila Generh (foto), Diretor da Magoweb.

Já o posicionamento da empresa na busca é uma forma de verificar se a palavra-chave usada por uma empresa é a mais buscada realmente pelo usuário. A ferramenta também revela que outras palavras estão sendo procuradas. A mais popular ferramenta do Combo da Magoweb talvez seja a campanha de mídia on-line através de links patrocinados, que são mais baratas, de acordo com Generh.

Outra solução da Magoweb para oferecer estratégia de inteligência é a usabilidade focada em gerar tráfego qualificado na página da empresa na Internet. “Verificamos qual o diferencial em relação ao concorrente e montamos um site baseado em uma estratégia de resultado, verificando qual a página que mais gerou contato com o usuário”, diz o Diretor da Magoweb ao site.

Diferenciação no PDV com ajuda dos vendedores
No ponto-de-venda também é possível aplicar uma estratégia baseada em análises de inteligência de mercado, basta ter intensidade de comunicação junto com a força de vendas do PDV. Neste processo, é preciso garantir que cada vendedor esteja atualizado e municiado com informações que permitam tomar atitudes ou contra-argumentar com o cliente sobre os benefícios e vantagens de um produto.

Para manter o funcionário integrado com a estratégia de inteligência da empresa, é necessário oferecer constantemente reciclagem e treinamento dos colaboradores, além de criar canais de comunicação com os vendedores. “Fazemos o gerenciamento de pedidos de veículos com uma ferramenta que fornece informações importantes do mercado, além de uma agenda on-line para os vendedores com estas informações”, conta Fernando Ribeiro (foto), Gerente de Marketing da Iveco no Brasil.

De acordo com Ribeiro, a Iveco fornece boletins de Marketing via web com detalhes sobre os benefícios de comprar o produto da empresa baseados em informações concretas sobre o seu concorrente, criando assim uma munição valiosa para o vendedor argumentar de forma técnica.

Opiniões, investimento e ferramentas apontam o caminho
A busca por conhecimento sobre os próximos passos da concorrência não tem limites. Com informações públicas cada vez mais relevantes sobre o mercado através da mídia, as empresas conseguem adquirir boas pistas sobre as ações de empresas do mesmo segmento. “Dependendo do setor em que a empresa atua, comprar estudos feitos por terceiros é um bom caminho. Outra fonte importante para monitorar a concorrência são seminários e eventos, através da opinião de formadores de opinião”, avalia Ana Leite.

Para evitar errar no cálculo mercadológico, as empresas investem no monitoramento do mercado para adquirir informações cada vez mais claras sobre ações e estratégias de outras empresas. “Sem estas informações, a empresa estará dando tiro no escuro. Quanto mais conhecimento sobre a concorrência, mais a empresa evolui, assim como a equipe e as estratégias de branding, além de dar segurança maior do que apenas navegar sem enxergar o que está sendo feito pelos concorrentes”, afirma Átila Generh.

Assim como uma análise mercadológica da concorrência, a área da inteligência da Iveco capta informações e disponibiliza para a diretoria comercial que desenvolverá a estratégia de Marketing, baseada em uma ferramenta de abrangência nacional. “Possuímos uma ferramenta que nos permite saber qual veículo foi emplacado, qual o modelo e em que cidade do Brasil ocorreu. Montamos nossa estratégia de contra-ataque a partir daí”, conclui Fernando Ribeiro.