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Marketing baseado em intuição é motivo de fracasso

Por Guilherme Neto
pauta@mundodomarketing.com.br

O “return on investment”, ou “ROI”, está na boca de todo profissional de Marketing. Afinal, o destino da empresa e seu faturamento, muitas vezes, estão em suas mãos. E para decidir o que trará os bons resultados, não são poucos os que buscam respaldo em pesquisas, banco de dados ou benchmarking.

Para isso, diversas empresas vêm estudando formas de prever resultados e impedir possíveis fracassos. Porém, ainda é comum estratégias de marketing baseadas em antigos modelos e com base em intuições na hora de promover uma marca ou produto.

Segundo dados da Nielsen relativos ao mercado americano, 95% dos novos produtos não alcançam o sucesso, 85% dos programas de fidelidade dão prejuízo e, para cada US$ 100 investidos em propaganda, o retorno é de apenas US$ 54.

Falta de atualização de ferramentas traz prejuízo
O motivo de tanto fracasso pode estar na falta de planejamento ou no uso de ferramentas ultrapassadas. "É Marketing suicida. Vejo decisões envolvendo milhões de dólares sendo tomadas na base da intuição, sem pesquisa ou base estatística", conta Alberto Cerqueira Lima, presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil.

Entre as ferramentas antigas, pode-se citar o "focus group". Basear o comportamento de milhões de pessoas olhando para um pequeno grupo não é tão eficaz como recentes medidas de relacionamento pela internet. Isso pode ser percebido em uma recente ação da Starbucks, que criou uma rede social para gerar um ranking de idéias a partir de sugestões criadas e votadas por qualquer um que se candidate.

Hoje, o site aberto há pouco mais de 15 dias já recebe a visita de milhares de consumidores que podem saber quais idéias estão sendo estudadas pela equipe da rede de cafeterias e comunicar-se sobre estas sugestões com eles e outros internautas.

É preciso segmentar melhor
Atualmente, segundo Cerqueira, também não é raro uma empresa que ainda baseia-se em dados antigos sobre algum tipo de público segmentado. Com as novas ferramentas tecnológicas, é possível segmentar melhor os consumidores a ponto de perceber mais eficientemente qual deles é mais rentável para uma empresa e como agir para atraí-lo. "Não devemos mais separar as pessoas apenas por idade, escolaridade ou classe social. Há 16 importantes variáveis para trabalharmos, entre outras", afirma o especialista durante o I Fórum ABA Rio de ROI, no Rio de Janeiro.

Como exemplo, o presidente da Copernicus cita o caso de uma empresa que possuía um produto voltado para a classe alta, mas que atingia uma pequena porcentagem das classes mais baixas, segundo pesquisas da companhia. A surpresa está no fato que esta pequena porcentagem correspondia a um maior número de clientes do que aquela inserida nas classes mais altas.

Outros conceitos ultrapassados, segundo Cerqueira, são a busca por uma dominância criativa, o brand equity e análises de fatos passados. Eles hoje dão lugar ao envolvimento com o consumidor, o costumer equity (onde o consumidor compra qualquer marca sua) e as análises em tempo real.

Marketing em seis passos
Para conseguir isso, ele dá seis pontos aos quais uma ação de Marketing deve se basear. O target preciso, onde todos os funcionários devem saber os objetivos de sua empresa; o posicionamento claro e poderoso, onde um slogan de poucas palavras é a melhor maneira de expressar-se; e um trabalho de comunicação eficiente e integrada por diversos meios, de forma a atingir o consumidor e estimular a sua participação, são alguns deles.

Outro passo é a estratégia criteriosa de produto e preço, onde baixar o preço para aumentar as vendas pode não ser a melhor alternativa. Há ainda de se atentar para uma criatividade efetiva, ou seja, inovação baseada em fatos e pesquisas; e uma estratégia de patrocínio criteriosa, que saiba escolher projetos que estejam em sintonia com a marca e seu posicionamento.

A estratégia da Ambev para as bebidas Skol e Brahma exemplificam essas medidas. Percebendo que havia dois tipos de consumidores heavy user, aquele que realmente gosta de cerveja e do hábito de bebê-la, e aquele que bebe apenas para ficar mais "solto", para azaração, a companhia adotou posicionamentos e targets diferentes para ambas as marcas.

A Skol ganhou o slogan descontraído "Desce Redondo" e passou a investir em eventos, enquanto a Brahma afastou-se mais das festas e passou a buscar o consumidor em bares e restaurantes. Entre os maus exemplos, está a associação de uma marca a um produto tão diferente que acaba prejudicando a sua imagem. Ou aquela que estampa os mais diversos tipos de artigos, o que acabando gerando uma falta de identidade. Em todos os casos, a meta é buscar informações atuais, inovar e estar sempre de olho na estratégia e no posicionamento da empresa.