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Diversificação de negócios que dão certo e errado

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Diversificar o portfólio de produtos, ou até mesmo a área de atuação do negócio, tem sido cada vez mais comum em todo o mundo, seja em pequenas, médias ou grandes empresas. O planejamento de marketing é um dos grandes responsáveis por estas mudanças. O próprio investimento em marketing hoje é muito diversificado.

Por isso, o Mundo do Marketing selecionou alguns exemplos de diversificação positivos e negativos. São amostras de cenários em que as empresas viram, em um determinado momento, uma grande oportunidade de investir em novas áreas ou até mesmo a necessidade de se ter uma nova receita.

Positivos
A Bic é mundialmente reconhecida pela fabricação de suas canetas esferográficas. O que pouca gente sabe é que a marca francesa investe também na construção de veleiros, que no Brasil chegam a custar R$ 10 mil. Já a linha de higiene pessoal masculina, com aparelhos e cremes de barbear, e os isqueiros são mais conhecidos.

O bagaço do malte que a Ambev utiliza para fabricar suas cervejas também serve para fabricação de ração animal e até como farinha do pão francês.

Silvio Santos não é somente o Rei do Baú. Além da emissora de TV e do carnê, o empresário comanda 35 empresas. Entre as de maiores sucesso está o banco PanAmericano. Agora, o ex-camelô está investindo em uma linha de cosméticos e em um resort: Jequitimar, no litoral de São Paulo. 

Proibida de fazer publicidade e sempre fiscalizada pelos ministérios e organizações mundiais de saúde, o Grupo British American Tabacco, dono da Souza Cruz no Brasil e segundo maior fabricante de cigarros do mundo, resolveu diversificar dentro de sua própria linha de produtos. Além de criar variações das marcas, com novas embalagens e filtros, a companhia aumentou a segmentação do seu público e criou diversas marcas: uma para cada tipo de consumidor.

Um dos maiores frigoríficos do Brasil, o Grupo Friboi, utiliza o sebo bovino como matéria prima para fabricação de toda a linha de limpeza de sua nova marca, a Minuano. Além disso, eles ainda investem na marca Albany, de higine. As duas novas áreas de negócios já representavam 15% do grupo em 2006.

A Victorinox Swiss Army estava vendo sua receita cair na mesma proporção em que eram proibidos o porte de canivetes em vôos nos EUA após os atentados de 11 de setembro. Com uma marca forte, a saída foi investir em uma linha de relógios, que hoje representa 20% do faturamento da marca que é sinônimo de canivete. 

Negativos
O Grupo J.Macêdo, fabricante da farinha Dona Benta, começou a diversificar o portfólio de produtos nos anos 1970. O problema foi que as quase 30 empresas não tinham muita relação com o negócio principal, a farinha de trigo. Investiu-se em lojas de eletrodomésticos, importação de carros, cervejaria e até em tecelagem. No final da década de 1980, porém, a empresa reviu a estratégia e hoje é voltada para produtos de consumo em parceria com a Bunge.

Reconhecida marca no mercado de jóias, a Vivara – segunda maior joalheira do Brasil – resolveu emprestar o seu brilho a um empreendimento na área de móveis e criou a Etna. Foram investidos R$ 30 milhões. No início, o sucesso foi tão grande que provocou problemas. Com a falta de experiência no ramo, centenas de clientes ficam insatisfeitos com atrasos na entrega, além de terem recebido produtos danificados pelo desconhecimento de armazenagem e logística.

Estes são apenas algumas experiências. Se você sabe de uma, deixe seu comentário.