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Por que as empresas ainda confundem propósito e causa?

Enquanto um é duradouro e está alinhado ao motivo pela qual a empresa existe, o outro ajuda a se posicionar. As diferenças dos conceitos estão no episódio da série Brand Insights

Por | 03/06/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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"Quando as suas autênticas qualidades se cruzam com as necessidades do mundo, aí nasce a sua vocação, o seu propósito". A frase do filósofo grego Aristóteles mostra que há mais de 2.300 anos o significado não mudou, no entanto, muitos profissionais e empresas ainda confundem conceitos. A banalização da palavra propósito faz com que muitos profissionais se atrapalhem, fazendo confusão com posicionamento e com causa.

Propósito é duradouro, é a razão pela qual uma empresa existe e, apesar de inspirar e direcionar o posicionamentos e causas, tem papal distinto. Para acabar de vez com a dúvida, que se faz presente inclusive em grandes organizações, o sétimo episódio da série Brand Insights, realizado pelo Mundo do Marketing e a TroianoBranding, detalha o conceito de propósito.

A força de um propósito faz com que as empresas que tem uma finalidade de existência bem definida tenham uma capitalização de mercado maior, o que quer dizer que ter um propósito está relacionado ao rendimento no fim do dia. "Propósito é algo muito importante, pois impacta valor, engaja colaboradores, traz futuros talentos, fideliza consumidor. Posicionamento é a posição da marca em relação ao outro e propósito é em relação a você mesmo", explica Cecília Russo, Sócia-Diretora da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Propósito x Causa
Muito além de produtos, o consumidor está em busca de conceitos e é por isso que é tão necessário ter um propósito bem definido, afinal, será esse valor que dará sentido para a marca. Uma companhia que sabe sua razão de existir não está somente preocupada com os clientes, mas sim com todos os seus steakholders e com o próprio impacto que causa na sociedade.

A gigante de cosméticos norte-americana Avon é uma das empresas que tem o seu propósito bem definido: o empoderamento feminino. O objetivo é tão forte que está enraizado desde a fundação da companhia no fim dos anos 1880, quando deu às mulheres a possibilidade de conquistar o próprio dinheiro por meio da venda direta, em uma época em que elas não tinham conquistado alguns direitos, como o voto.

O intuito permanece nos dias atuais, como ficou claro na recente campanha pelo Dia das Mães em que a marca lançou a #mãesemculpa. Esse propósito claro fez com que a empresa se posicionasse diante do recente caso de estupro coletivo, quando a marca publicou em suas redes sociais que "nenhum comportamento da mulher pode ser apontado como justificativa para abuso ou violência" e acrescentou "nós passaremos juntas".

Enquanto o propósito é perene, a causa pode mudar de acordo com os objetivos da companhia. A Avon, inclusive, trabalha em algumas frentes, como contra a violência doméstica, em que criou a Linha 180, em alusão ao número da Central de Atendimento as Mulher do Governo Federal. Outra causa abraçada é a contra o câncer de mama. Apesar de variadas todas têm o mesmo objetivo, levar informação, saúde e bem estar ao público feminino. "A causa precisa ser uma expressão do propósito", acrescenta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing. 

Tangibilização do propósito
Diferente de produtos e serviços, o propósito não é um atributo físico e por isso precisa ser concretizado por meio de ações. "É preciso tangibilizar o propósito em diversas ações concretas para que ele ganhe vida, se dissemine e que seja entendido como algo autêntico. Deve estar internalizado nas pessoas que trabalham na empresa, para elas entenderem onde estão trabalhando e o que significa trabalhar ali. Não é um quadrinho a mais na parede com conceitos vazios", acrescenta Troiano.

Há ainda outras maneiras de separar os conceitos para facilitar a compreensão. "O propósito alinha discursos. Ele é tão verdadeiro dentro da empresa que alinha a forma do relacionamento entre as pessoas internamente e, também, a comunicação da marca da porta da rua para fora, dá o tom. A causa não necessariamente precisa alinhar o discurso", finaliza Cecília Russo.  

Leia também o artigo Brandpedia: Propósito não é Causa. Nunca foi!

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