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Gênero. Tema não pode mais ser desconsiderado por marcas

Pesquisa qualitativa da MC15 mostra quais os melhores caminhos para que as companhias se posicionem. Ainda assim, críticas e polêmicas são inevitáveis

Por | 30/05/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Raquel de Oliveira Siqueira, Consultora da MC15Em meados deste mês, a C&A se viu envolta em uma polêmica nas redes sociais ao pôr no ar um anúncio que coloca em xeque padrões de vestimentas relacionados a gêneros. A campanha de Dia dos Namorados, assinada pela AlmapBBDO, mostra casais que, ao longo das cenas, trocam de roupas entre si. O posicionamento, que suscita ódio e paixão, está longe de ser um caso isolado e está alinhado com um movimento global na moda, chamado de gender bender. Ele defende a liberdade na escolha das peças, sublimando o que se prega ser de homem ou mulher.

No início de 2015, a Gucci vestiu seus modelos com as mesmas roupas, independente do gênero. Quem assistia ao desfile tinha dificuldade até de identificar quem era mulher ou homem na passarela. Este ano, o desfile da marca trouxe, mais uma vez, peças com androgenia como centrais no conceito apresentado. A crescente participação de modelos transgêneros na moda é mais uma faceta deste movimento. Em 2014, a marca de cosméticos Redken resolveu se associar à história da brasileira Lea T. Já a campanha de primavera de 2016 da tradicional Louis Vuitton trouxe o filho do ator Will Smith, Jaden Smith, vestido com roupas ditas femininas.

O simbolismo que as marcas carregam sempre foi usado pelos consumidores como forma de definir identidade - papel que supera, em importância, até a funcionalidade das peças. Agora, passa a indicar também posicionamento em relação às discussões de gênero. "Diante da recorrência e da relevância do tema no debate social, na comunicação, nos direitos humanos, a marca precisa se posicionar, mesmo que seja pela neutralidade. É importante demonstrar que está aberta ao debate", ressalta, em entrevista ao Mundo do Marketing, Raquel de Oliveira Siqueira, Consultora da MC15 e Coautora da pesquisa "O Novo Mundo Pós-Gênero - Os códigos emergentes de gênero na comunicação das marcas", apresentada no congresso organizado pela Abep.

Poder das hashtags
O levantamento qualitativo online e offline desenha o cenário atual a partir da análise do que vem sendo discutido sobre o tema em livros, na mídia e nas redes sociais. Também se vale de estudos de caso, feitos por meio de entrevistas em profundidade com líderes de opinião, sejam ativistas, psicólogos, médicos ou designers. Fato é que, a partir da internet e do debate que ela promove, novos comportamentos e códigos morais passaram a afetar a sociedade como um todo, inclusive o universo das marcas e a relação com o consumo.

Existem novos códigos do feminino e do masculino na pós-modernidade que precisam ser compreendidos pelos profissionais de Marketing, uma vez que a questão de gênero, pouco a pouco, extrapola nichos e se torna uma questão emblemática do novo paradigma. Se por um lado os transgêneros se destacam, o protagonismo está também ao lado das mulheres, com o novo feminismo online. As hashtags ganharam especial importância no ativismo das causas relacionadas aos direitos das mulheres. No exterior, houve o #AskHerMore, que confronta as perguntas feitas por jornalistas a atores e atrizes na cerimônia do Oscar, mostrando o sexismo por trás delas.

No país, ao mesmo tempo em que mais de 50% dos brasileiros passam a contar com acesso à web em seus domicílios - seja via banda larga ou mobile - pela primeira vez, ganham as redes hashtags como #meuprimeiroassédio, #meuamigooculto e #agoraéquesãoelas. A mais recente, #todasporelas, questiona a cultura do estupro e tem entre as imagens compartilhadas uma peça publicitária da Dolce & Gabbana, em que um homem segura uma mulher contra o chão, enquanto outros os observam ao redor.

Risco é inevitável
Qualquer que seja o posicionamento em relação a essa temática, a polêmica é praticamente inevitável. Ainda assim, também há o preço de não se posicionar. Em um mundo comoditizado, no qual as ofertas se equiparam, o que estabelece a diferença entre as empresas são as causas que defendem e o propósito delas. "Não existe um lugar seguro. Será sempre um risco e não há receita. A saída é que a marca esteja sempre preparada para responder as críticas que inevitavelmente surgirão", recomenda Raquel.

Embora não haja uma receita de sucesso, a experiência de algumas companhias demonstram quais iniciativas acabam afastando mais consumidores. O nível de informação das pessoas não pode ser menosprezado. Discursos vazios e pontuais são rapidamente identificados e bombardeados na internet. O posicionamento não pode se limitar à comunicação, mas precisa ser trabalhado internamente, nas diversas esferas da companhia.

As empresas devem passar por três estágios. "O primeiro é reconhecer a questão. A partir daí passa-se para o entendimento em profundidade, para construir uma integração da questão dos gêneros em todo o portfólio da empresa e também nos quadros da companhia. O terceiro estágio é o de trabalhar não só uma nova comunicação, mas também uma nova política interna. Os clientes estão sentindo falta de rapidez nas respostas", analisa a Consultora da MC15.

Case Avon
A Avon é uma das marcas que serve de exemplo em relação à adesão autêntica a uma causa - no caso, a do empoderamento das mulheres. A companhia trabalha o tema de forma holística internamente, junto a suas consultoras, colaboradoras e clientes, na comunicação e no portfólio. A empresa conta, por exemplo, com uma cartilha interna e patrocina fóruns de discussão. A organização de venda direta busca empoderar as mulheres dando a elas uma fonte de renda por meio do empreendedorismo, assim como pelos produtos, cuja função, por vezes, é a de elevar a autoestima delas.

Outro ponto forte é a definição de uma temática principal, que nunca é abandonada - pelo contrário, está em eterna construção. "O posicionamento em relação a essas temáticas é arriscado e exige cautela. As marcas mais bem sucedidas são as que escolhem uma questão e trabalham tudo que a envolve. Buscam algo em relação a qual tem uma vocação maior. A Avon se utiliza de assuntos correlatos, mas sempre mantém um núcleo, que é a mulher", conclui Raquel.

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