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Marketing cultural reúne ações e estratégias

Especialistas avaliam o crescimento do mercado e a percepção dos profissionais sobre o tema

Por | 29/09/2006

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Marketing cultural reúne ações e estratégias

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

O marketing cultural conquista maturidade e espaço no mercado. Mais do que ações promocionais sem cunho de longo prazo, os profissionais percebem a necessidade de incorporar esta área ao planejamento estratégico de suas empresas e integrá-la com ações de relacionamento, promoção e responsabilidade social.

A Ampro - Associação de Marketing Promocional do Brasil - realizou ontem uma mesa-redonda para discutir o tema. "É necessário esclarecer e ampliar o grau de conhecimento sobre o que é marketing cultural e quais as peculiaridades destes projetos a fim de azeitar a engrenagem desta cadeia de mercado", afirma Simone Rosa, Presidente da Ampro - RS.

Simone relata que é necessário mostrar as potencialidades desta área para promover, além da visibilidade da marca, ações de interesse social que agregam valor à marca e à sociedade. "Atualmente, as grandes empresas estão bastante focadas na construção de suas marcas com valores que transcendem o resultado avaliado pelo share. Com esta visão e tendo no DNA da marca valores como responsabilidade social, comprometimento com o ambiente na qual a empresa está inserida, faz com que os projetos culturais sejam percebidos como uma grande ferramenta de visibilidade e ao mesmo tempo de contribuição para o desenvolvimento artístico-cultural nacional", avalia.

Marketing cultural e incentivo fiscal
A percepção de que a responsabilidade social é uma das variáveis envolvidas valoriza as ações de marketing cultural e confere valor às estratégias. Entretanto, o interesse mercadológico em obter incentivos fiscais pode relegá-las ao segundo plano. "A realidade é que muitas empresas enxergam nos projetos culturais apenas como uma forma de utilizar-se dos benefícios fiscais, como a Lei Rouanet e as Leis de Incentivo à Cultura em diversos Estudos", explica Simone Rosa.

Também estudiosa do assunto, Ana Carla Fonseca Reis (foto), uma das Vice-Presidentes do Instituto Pensarte e autora dos livros "Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentável" e "Marketing Cultural e financiamento da cultura", observa que as leis de incentivo fiscal geram uma aproximação do setor corporativo com os programas culturais, desmistificam estereótipos entre os setores empresarial e cultural e promovem a profissionalização de muitos produtores culturais. Para ela, é necessário reformular as leis para que sejam instrumentos de política pública e não simplesmente repassem verba a projetos com potencial de mercado.

A responsabilidade de contribuir de alguma forma para o bem-estar da sociedade é uma questão latente, abordada também através do Marketing Cultural. Manuel Marcondes Neto, Professor da UERJ - Universidade Estadual do Rio de Janeiro - constata que o apoio à cultura pode cooperar para um interesse comum, mas que tem cedido a prioridades. "O apoio à cultura está consagrado como um instrumento através do qual as empresas exercem a sua responsabilidade social. O que, contudo, se avizinha, é uma perda de importância da cultura frente a outras demandas sociais que as empresas vêem-se tentadas a suprir: educação, capacitação para o trabalho, emprego e renda, meio-ambiente e esporte", elucida.

Ações ao alcance de todos
Apesar das ações a que a maioria da população tem acesso partirem de iniciativas de grandes empresas, investir em cultura está ao alcance também de empresas de pequeno e médio porte. Ana Carla ressalta que a participação deste nicho pode ser observada em festas tradicionais que acontecem no interior. "Nenhuma delas seria viável, nos moldes em que se realiza, sem a participação do comércio ou da indústria local", completa.

Dentre as grandes empresas com ações conscientes nesta área, os especialistas citam a Petrobras, o Museu de Arte Moderna de São Paulo, o Centro Cultural Banco do Brasil, o Unibanco, entre outros. Ana Carla, entretanto, chama a atenção para os méritos de todas as iniciativas com maturidade corporativa. "O que vejo em geral é um grande interesse corporativo que tem levado a um amadurecimento crescente das relações com o setor cultural e vice-versa. Parece que finalmente começa a prevalecer a percepção de que a convergência de objetivos não só é possível, como benéfica a todos os envolvidos", conclui.

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