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Buzz Marketing
Empresas monitoram redes de relacionamento on-line para melhorar produtos e se aproximar do consumidor

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Com o constante aumento de adeptos à rede mundial de computadores no Brasil e no mundo, marcas fortes no mercado procuram as novidades na Internet como forma de estudar o comportamento dos seus consumidores. Comunidades virtuais, fóruns sociais e blogs são os novos meios de comunicação entre empresa e cliente. Mas nem sempre esta comunicação gera bons resultados para as marcas.

Por isso, empresas como O Boticário mapeiam o que as pessoas estão falando sobre a sua marca, seus produtos e serviços em comunidades e fóruns. É o que os especialistas chamam de monitoramento de Buzz Marketing. Desta forma parece mais fácil entender o perfil do consumidor, que no universo virtual apresenta atitudes e hábitos cada vez mais diversificados.

Na Dialeto.net, empresa de soluções para Internet, foi criado o “Personas Digitais” onde é possível traçar o “eco-sistema” do internauta, ou seja, onde ele vive no mundo on-line. Com este recurso, a empresa busca fontes como blogs, fóruns, comunidades, entre outros. Após o eco-sistema ser definido e mapeado, é hora de trazer informações ou comentários sobre a marca ou produto. Estas informações são capturadas através de um dicionário on-line, serão classificadas através de uma ferramenta e podem ser comentadas por funcionários da empresa que contrata os serviços da agência. “A interatividade depende do cliente ou do produto e é feita através de pessoas que podem ou não se identificar como empresa”, diz Renato Abdo (foto), presidente da Dialeto.net, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Boca-a-boca pode gerar fracasso
Com a descoberta do poder de propagar dos sites de relacionamento e dos blogs na Internet, empresas se preocupam com a possibilidade de ver suas marcas aparecerem de forma negativa em comunidades e fóruns de reclamações, o que gera um arranhão considerável para uma companhia. Para Abdo, o que vai determinar o sucesso ou fracasso é a estratégia adotada, o conceito usado e até a equipe da empresa destaca para mapear o buzz marketing.

Há, contudo, de se precaver contra campanhas que utilizam este tipo de ferramenta. O Diretor de negócios da E-life, Alessandro Barbosa Lima (foto), diz que o consumidor está vacinado contra o boca-a-boca forjado positivamente para uma marca e afirma que o Buzz Marketing faz com que o consumidor conheça e tenha acesso ao produto ou serviço. A partir daí, se o cliente gostou ou não, foge ao controle da empresa. “Investir em Buzz é um processo sem controle, podendo gerar repercussão positiva, negativa ou nenhuma”, afirma o especialista no assunto.

Por isso é preciso monitorar se existem comentários positivos ou negativos na internet. Em caso de negativo, este comentário tem o poder de machucar uma campanha, devido ao potencial de se espalhar rapidamente na rede. “As pessoas estão usando a Internet como pesquisa antes de comprar um produto. É mais fácil acreditar em outro consumidor do que em uma campanha”, aponta Abdo, da Dialeto.net.

No mundo on-line é muito comum encontrarmos comentários, textos e sites que revelam as fragilidades de empresas, marcas, companhias ou que divulgam um serviço prestado de forma insatisfatória. O que poucos sabem é que esta liberdade de expressão virtual é a matéria-prima para novas ações de marketing.

Ouvindo o consumidor
Coordenadora da central de relacionamento com o cliente do Boticário, Ana Júlia diz que tudo o que os consumidores reclamam ou desejam vira uma ação estratégica e conta que a empresa investe em produtos baseado em observações e críticas feitas pelos consumidores também no ambiente virtual. “Temos uma comunidade no Orkut do produto Malbec e trabalhamos em cima dela para divulgar um concurso cultural e a melhoria de produtos”, explica.

O Diretor da E-life, Alessandro Lima, acha que há informações mais interessantes nos blogs e comunidades do que em uma sala de imprensa que obtém a informação oficial. Lima concorda que os comentários podem gerar campanhas, e cita como exemplo o Youtube. “Hoje os consumidores já podem fazer o vídeo-clipe de suas bandas favoritas”, conta.

Buscar na rede virtual tudo o que for publicado sobre uma marca parece um trabalho difícil e demorado. Para evitar o desperdício de tempo nestas buscas, algumas empresas adotam uma ferramenta ou desenvolvem a própria. Na Dialeto.net existe a varredura em busca de comentários positivos e negativos que são classificados e também a abertura de comentários em uma única tela. “Trabalhamos com o fator humano para varrer melhor em sites que não dão acesso às ferramentas”, revela Abdo.

No Boticário, a ferramenta usada é justamente a E-Life e o monitoramento de Buzz. A empresa atua de acordo com a urgência, pois nem todos os comentários ou críticas são passíveis de resposta. “Pegamos o perfil e abordamos por e-mail ou telefone dizendo que monitoramos e gostaríamos de esclarecer o que foi publicado na Internet pelo consumidor”, revela Ana, que também usa o sistema de CRM para ajudar neste trabalho.

Bloqueios dificultam comunicação com público
Mas nem sempre é fácil para a empresa monitorar o que estão falando dela pela Internet. “Hoje o gerente de marketing tem acesso bloqueado a sites como orkut, blogs, entre outros. Antes de contratar (sistemas de monitoramento), as empresas devem desbloquear estes sites, pelo menos para o setor de comunicação e marketing”, garante Alessandro Lima. O Diretor da E-life sabe que para entender o seu consumidor é preciso ter acesso aos milhões de comentários sobre o seu produto ou serviço.

Integrante do Comitê de Relacionamento da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Ana Júlia acredita que a política de privacidade ou segurança das empresas deve ser respeitada, mas para áreas de relacionamento com o cliente, esta é mais uma ferramenta. “Existem novas mídias de comunicação com o consumidor. Para as áreas de comunicação é essencial esta evolução”, diz Ana Júlia.

Para Renato Abdo, o fato de estar trabalhando com o comentário do consumidor permite que o computador e as pessoas se entendam de uma forma melhor e daqui pra frente sejam criados sistemas mais fáceis de entender. “Monitorar é importante porque hoje o consumidor tem vidas on-line”, explica.

Facilitando o exercício da cidadania e fortalecendo a relação de consumo, a tecnologia nos permite interagir com a nova tendência dos consumidores modernos. “O comportamento do consumidor só tende a evoluir e as empresas precisam estar preparadas e com a disposição de se relacionar com estes canais”, completa Ana Júlia.

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Acesse
No site da E-Life é possível ver o que os consumidores estão dizendo sobre as marcas em diversas categorias, tais como Automóveis, Bancos, Cartões de Crédito, Cerveja, Operadora de Telefonia Celular e Refrigerante.
www.elife.com.br
www.boticario.com.br
www.dialeto.net
http://templodigital.wordpress.com