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Há pouco mais de cinco anos no Brasil, o Burger King quer conquistar a liderança do mercado, mas sabe que tem um longo caminho pela frente, uma vez que ainda não chegou nem perto de seus principais concorrentes. Enquanto a rede tem 75 pontos-de-venda, o McDonald’s conta com 577 restaurantes e o Bob’s com 675 PDVs, incluindo os quiosques. Até o fim do ano, o Burger King pretende aumentar em 20% o número de lojas, o dobro de inaugurações em 2009, chegando a 90 unidades.

Ainda é pouco, mas a matriz está apostando no Brasil. O país se transformou em prioridade na América Latina, região onde a rede está presente em 28 mercados e diz ser líder em 17, incluindo o maior deles, o México, de onde foi destacado o novo comandante do Marketing do Burger King para o Brasil. “Há uma oportunidade de crescimento para o negócio no Brasil. É nossa prioridade número um”, afirma Rafael Romero, Gerente Sênior de Marketing da marca no país. “Vai demorar para crescer no Brasil, com certeza, mas com um pouco de tempo e a abertura de novas lojas queremos chegar à liderança”, ressalta.

Para a rede de fast food, o Brasil é um mercado que tem mostrado estabilidade e propício a se investir. A receita para conquistar o brasileiro é a mesma que dá certo lá fora: o produto carro chefe Whopper, uma comunicação irreverente e a possibilidade de personalizar os sanduíches. “A marca Burger King é jovem, irreverente e brincalhona, o que gera uma identificação com o público brasileiro”, aponta Romero, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Modelo de sucesso
Um dos trunfos da rede é a diferenciação de seu produto. A carne é grelhada e dá um gosto de churrasco, o que está ligado à cultura brasileira. Os sanduíches grandes geram percepção de maior valor e bom custo-benefício. Colocar até 10 hambúrgueres empilhados e encher o sanduíche de queijo ainda é novidade para o brasileiro dentro de um sistema que até pouco tempo atrás sequer tirava a cebola do produto. Por isso, eles não se cansam em dizer que no Burger King o cliente é o rei.

O consumidor tem experimentado e gostado de suas criações, já que 60% dos produtos da rede vão para a barriga do cliente com algum tipo de modificação, desde as mais básicas até as mais malucas. “Estamos bastante felizes porque a recepção tem sido boa e temos crescido no Brasil. A recompra tem sido muito boa, o que dá um bom retorno sobre o investimento”, conta o Gerente Sênior de Marketing.

O modelo de franquias da rede também está sendo replicado no Brasil. Diferente de suas concorrentes que franqueiam loja por loja em microrregiões, cada uma com um investidor diferente, o Burger King divide o país em regiões e dá a licença para operar para apenas um investidor por estado. Em São Paulo, por exemplo, há um único responsável pela abertura e pela operação. No Rio outro e assim por diante. “Temos um processo de seleção muito cuidadoso porque buscamos um fraqueado que tenha poder de expansão dentro do território dele. Este processo pode levar muitos meses”, aponta o gerente da rede.

Modelo diferente
E aqui está o principal erro do Burger King no mercado brasileiro na avaliação do especialista no assunto Marcelo Cherto. “Esse modelo de desenvolvimento de área tem se mostrado bastante complicado no Brasil e de difícil crescimento”, analisa o CEO da consultoria Growbiz. “Eles fizeram uma entrada muito boa aqui, mas perderam a oportunidade de crescer quando o McDonalds’s enfrentava uma briga com ex-franqueados. O Burger King é uma grande marca, mas se não crescer vai gerar clientes para os outros”, completa Cherto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os concorrentes podem ganhar os consumidores do Burger King por uma simples razão bem conhecida pelos profissionais de Marketing. Se a rede faz campanha publicitária e gera fluxo de potenciais consumidores buscando seus produtos, mas se chegam num shopping e não encontram a marca, migram para uma semelhante. “É importante que o consumidor conheça a nossa marca, os nossos produtos e que estejamos onde ele quer a nossa presença. Por isso, o investimento em campanhas de Marketing tendem a ser maiores conforme o nosso número de lojas. Somos realistas, pois não gostaríamos de gerar uma insatisfação do consumidor”, reconhece o executivo da empresa.

Por isso o Burger King quer reforçar a experiência de marca personalizando seus sanduíches. “Convenhamos: isso qualquer lanchonete de esquina faz, mas produto por produto eles são muito bons”, avalia Marcelo Cherto. “Nos preocupamos e cuidamos muito da experiência de marca, o que não significa apenas oferecer um produto diferenciado, mas criar um relacionamento com o consumidor, atendendo o cliente como ele quer. O treinamento dos funcionários envolve isso”, constata Rafael Romero (foto), do Burger King.

Mesmo com pouca expressão no Brasil, a marca tem feito história por aqui. Em dezembro, o Burger King brasileiro foi pioneiro em colocar a foto dos clientes estampadas nas caixas do whopper. “Esta ação virou referência no mundo e pudemos reforçar que o sanduíche era feito na hora com a cara dele”. O sucesso da ação criada pela Ogilvy Brasil com mais de 500 consumidores em São Paulo será replicado em todo o país e exportado. “Estamos muito felizes por estar no Brasil e nosso objetivo é crescer e oferecer nossos produtos para o mercado brasileiro por muitos anos”, atesta Romero.

Atualizado no dia 31/3/10