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O uso de métricas para retorno sobre investimento em ações de Marketing é um "bicho de sete cabeças". Essa é a conclusão apontada pela TNS Research International na segunda pesquisa da série Marketing Visão 360°, feita em parceria com o Mundo do Marketing. Dessa vez, foi avaliada a cultura de ROI nas empresas.

O termo assustador, citado no levantamento, ilustra o grau de desinformação e dificuldade dos executivos de Marketing para lidar com a ferramenta. Segundo a pesquisa, mais da metade das empresas (62%) não conseguem implementar métricas de ROI em suas ações de Marketing.

Uma cultura corporativa voltada a essa disciplina também só é vista em 47% das empresas nacionais, contra 63% das multinacionais. Entre as grandes, a concentração também é maior (55%, contra 49% e 46% das médias e pequenas, respectivamente).

Empresas maiores têm exigência maior sobre ROI
A pesquisa ouviu 516 empresas, mais da metade delas voltada ao setor de serviços (67%), com 74% delas respondidas por profissionais da área de Marketing. As pequenas empresas eram maioria (51%), assim como as nacionais (87%). Todas as entrevistas foram feitas entre 13 e 17 de julho através da internet.

A explicação para uma maior consciência sobre o ROI entre as multinacionais e grandes empresas pode estar na pressão exercida pelas matrizes no exterior pelo resultado e métricas que motivem novos investimentos. "Existe uma cobrança maior de avaliação de resultados nessas empresas. Nas menores ela se resume em vendas. Em companhias maiores, os executivos buscam outros caminhos para medir o retorno", explica Luciana Piedemonte, Gerente de Marketing Regional da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O ROI é incompreendido: 62% das empresas acham a tarefa de medir os resultados difícil ou muito difícil. Entre as dificuldades mais apontadas estão indicadores imprecisos ou impossíveis de medir tecnicamente, na opinião dos entrevistados, como percepções de marca, questões subjetivas e outros valores intangíveis. A influência de muitas variáveis ou o tempo demandado para ações de longo-prazo serem finalizadas são outros pontos citados.

Isso talvez explique os critérios mais levados em conta na hora de calcular o ROI. Pontos mais técnicos e menos intangíveis são os mais apontados, como resultado de vendas (34%), investimentos (29%) e resultado financeiro. Visibilidade da marca, exposição, percepção e lembrança estão entre os menos citados.

Métricas de ROI para Marketing Direto são menos complexas
Na opinião da executiva da TNS, isso é um reflexo da falta de conhecimento sobre a prática de medir retorno em investimento. "Os recursos intangíveis podem ser medidos em pesquisas. Se é feita uma ação institucional, há objetivos claros como passar mensagens dos atributos da marca ou aumentar a visibilidade dela. A desmistificação do ROI seria um caminho para conseguir tentar implantar métricas para esses casos", explica.

A complexidade para medir o ROI é menor em ações de Marketing Direto, enquanto que as ações de patrocínio, as campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadoras para serem avaliadas. No meio termo ficam as promoções de vendas, programas de relacionamento e ações no ponto-de-venda. "As empresas estão investindo mais em ações no PDV, em relacionamento e em internet não à toa. A pesquisa mostra que estas ações têm complexidade de mensuração menor", explica Bruno Mello, editor executivo do Mundo do Marketing.

A explicação para tanta dificuldade está numa falta da política da empresa para o tema, como aponta 20% dos entrevistados no levantamento, assim como a ausência de um programa de capacitação e domínio técnico (para 14% dos ouvidos), e uma dificuldade para obter informações sobre o tema (11%). "É impressionante como este assunto dá frio na espinha de muitos profissionais de Marketing. E com razão, pois, mais dia ou menos dia, eles serão cobrados por isso", diz Bruno Mello.

Marketing é o principal responsável por medir ROI
Muitas empresas já devem estar sendo cobradas, já que a adoção de métricas de ROI passou a ser adotada há menos de dois anos para a maioria das companhias (57%), ainda que um número considerável já realize a prática há um tempo superior (35%). O estudo constatou ainda que na maioria dos casos a função do ROI é delegada ao departamento de Marketing.

"Isso mostra que o mercado vem amadurecendo para essa questão nos últimos anos. Pode ser um perigo a responsabilidade da área de Marketing para a tarefa. Com a 'raposa cuidando do galinheiro', é mais fácil manipular os resultados a seu favor. Mas com certeza o Marketing é a área mais capacitada para cuidar dessa gestão", conta Luciana, da TNS.

Apesar de tantas dificuldades, 61% dos entrevistados acreditam que as ferramentas disponíveis na empresa para a tarefa são eficazes. Além disso, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em consideração em 85% das companhias: 64% usam como base de informação para planejar novas ações e 29% utiliza como aprendizado e metas para analisar acertos e erros.

Essa é a segunda pesquisa da série Marketing Visão 360. A primeira discutiu o planejamento de longo e curto prazo realizado pelas empresas e constatou que a maioria dos lançamentos de produtos são planejados em menos de seis meses.