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O tempo médio para o planejamento de lançamento de um bem ou serviço nas empresas é de menos de seis meses para mais da metade das empresas no Brasil. Além disso, apenas uma em cada quatro empresas diminuirá o investimento em Marketing para 2009, mesmo com o cenário de crise financeira ainda em voga.

Esses são alguns resultados da pesquisa Marketing Visão 360º, realizada pela TNS Research International em parceria com o Mundo do Marketing. O levantamento, que tinha como objetivo averiguar o processo de planejamento estratégico no Marketing das empresas, ouviu 392 pessoas, entre Diretores (29%), Analistas (29%), Gerentes (23%), e outros (17%). A maioria eram executivos oriundos de companhias de serviços (66%), varejo (14%) e bens de consumo (11%).

A pesquisa atenta para um certo predomínio do planejamento a curto prazo em contraste com o de longo prazo. O planejamento tático (de curto prazo) é realizado e revisado mensalmente na maioria das empresas (41% e 56%, respectivamente), onde o tempo de retorno é mensurado em até dois meses para 63% das empresas e o impacto no planejamento de longo prazo é real em 84% das companhias ouvidas.

Rapidez no lançamento de produtos pode explicar fracassos
O planejamento do produto, desde a sua concepção até a chegada ao ponto-de-venda, acontece em até seis meses para 67% das empresas ouvidas. Outras 24% planejam entre 6 e 12 meses. “Esse foi um resultado que me alarmou. Em menos de 6 meses não dá para planejar devidamente o lançamento de um produto. É por isso que cerca de 80% dos produtos lançados acabam não vingando”, comenta Bruno Mello, editor executivo do Mundo do Marketing.

Tempo médio para o planejamento do lançamento de um produto

Para Luciana Piedemonte, Gerente de Marketing Regional da TNS Research Internacional, a demanda por inovação acaba forçando essa diminuição no planejamento de produto. “Os executivos afirmam que planejam em longo prazo, mas em pontos como esse percebemos que o discurso não era vinculado. Não há tempo para pesquisar e fazer um bom lançamento”, comenta, em entrevista ao site.

Crise não diminuiu verba de Marketing na maioria das empresas
Segundo a pesquisa, a crise não mudou o trabalho das empresas, só forçou a serem mais criativas. A necessidade do acompanhamento diário do que acontece no mercado e a busca por soluções criativas foram os tópicos mais citados por entrevistados quanto ao efeito da crise no planejamento.

“Com crise, imaginávamos que a redução de custos seria bem apontada. Mas prevaleceu mais a criatividade e a flexibilidade do que a redução. O custo aparece em quarto como mais citado, o prazo é o quinto tópico”, diz Luciana.

Metade das empresas ouvidas afirmaram ainda que mantiveram sua verba de Marketing para 2009 em relação ao ano anterior. Outras 24%, na verdade, aumentaram o investimento. “Para um momento de crise global, são números relevantes, ainda levando em conta que o ano passado foi bom para o mercado”, completa a executiva da TNS.

Varejo e Bens de Consumo fazem ações táticas mais variadas
O planejamento estratégico (de longo prazo) é realizado uma ou duas vezes por ano em 94% das empresas e revisado a cada trimestre em 40% delas – em outros 41%, semestralmente. Na hora de revisar o planejamento estratégico, a verba (23%), definições de metas (11%) e o planejamento (11%) são os itens mais alterados.

“São resultados esperados no geral, mas em varejo acredito que a revisão seja ainda mais frequente, com o tático acontecendo a cada semana”, diz Luciana Piedemonte, da TNS Research International, que realiza um planejamento por ano e revisa a cada semestre. Além disso, a pesquisa apontou que o profissional de Marketing faz mensalmente uma análise mais comercial, menos estratégica.

O varejo também apresenta uma maior variedade de ações de curto prazo, assim como o segmento de Bens de Consumo. Em Serviços e Bens Duráveis, o esforço concentra-se na Comunicação Dirigida (como E-Mail Marketing e Mala Direta) e Promoção de Vendas. As ações no ponto-de-venda são mais intensas entre as multinacionais e grandes empresas, enquanto que a comunicação dirigida prevalece entre as nacionais.

Pequenas empresas focam em longo prazo
Já as pequenas empresas tem um foco maior no planejamento à longo prazo. “Aqui é um pouco do dono: tenho a percepção de que não é um plano estruturado, mas sim uma visão de futuro que ele vai revendo, repensando o negócio de forma menos formal, a cada movimento de mercado”, explica a executiva.

No geral, cerca de dois terços dos entrevistados afirmam realizar ações de longo e curto prazo simultaneamente. Cerca de 30% afirmam fazer apenas pensando no curto prazo, enquanto 4% planejam apenas no longo. A ação de curto prazo mais comum é a comunicação dirigida para divulgação de produtos (realizada frequentemente por 49% das empresas). Em seguida vêm promoção de vendas (19%) e ações publicitárias (46%).

Essa foi a primeira de uma série de pesquisas voltadas para o mercado profissional de Marketing que a TNS Research Internacional realiza em parceria com o Mundo do Marketing. “Estava faltando números que indicassem a importância do Marketing no Brasil, principalmente entre médias e pequenas empresas. A situação está um pouco melhor que nos últimos anos, mas ainda está um pouco a desejar. Essas pesquisas vêm para aquecer esse mercado”, diz Bruno Mello, do Mundo do Marketing.