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Geração Z quer marcas criativas e com humor, diz Kantar Millward Brown

Apesar de serem hiper conectados, jovens permitem abertura em campanhas off-line e TV, contanto que seja relevante e atraente. Potencial criativo deve se basear no humor e música

Por | 10/04/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Estar atualizado e se tornar relevante para uma pessoa é um desafio constante para as marcas. Cada vez que uma geração passa a se tornar um consumidor em potencial, as empresas repensam todas as estratégias a fim de atingi-las conforme seu comportamento. Os nascidos em torno do ano 2000, por sua vez, vêm desafiando as agências em relação aos anúncios e campanhas. Para eles, o modelo voltado à criatividade e ao humor é o que mais vêm chamando a atenção.

Isso porque eles possuem uma relação com a mídia mais focado no entretenimento e não aceitam formatos que fomentem o consumo por si só. Mais individualista, esse grupo está mais conectado ao mundo, são nativos digitais, e usam toda tecnologia a seu favor, de acordo com o relatório AdReaction - A publicidade entre as gerações, da Kantar Millward Brown. Isso não significa que eles preferem o meio digital ao tradicional - como TV, rádio e mídia out of home, afinal, eles não fazem distinção entre os mundos on e off-line.

O desafio para as companhias está em construir relevância para eles nesses canais. "A televisão continua sendo um ponto de contato importante, até mesmo porque ela vem se atualizando e permitindo interatividade e conexão com a internet. O foco deve ser em tornar essa geração parte das ações e ainda seguir uma linha de comunicação pontuada por questões que eles achem pertinentes", afirma Silvia Quintanilha, VP de Client Service da Kantar Millward Brown, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Poder nas mãos
Em relação aos anúncios nas plataformas digitais, para a Geração Z é muito importante ter o controle sobre os formatos de anúncios que consome - eles querem poder escolher se vão ou não ver o anúncio: pulando, silenciando, fechando, ignorando. É essencial esse poder para aumentar à aceitação do que será apresentado. Quanto a duração do anúncio, o que faz com que a atenção seja mais alta que os Millenials são os que possuem curta duração.

Essa é uma tendência presente até entre os publishers, já que alguns não estão mais comercializando formatos de 30 segundos. "Os formatos de meio minuto são mais aceitos entre as gerações mais velhas e isso deve ser levado em conta quando pensarem em ações para os jovens até 19 anos. É outro desafio na forma de criar e adaptar campanhas para o contexto digital e também mobile", pontua Silvia.

O contexto que a publicidade está inserida também é relevante. Os conteúdos de entretenimento como música, filmes e séries são mais propícios para impactar as Gerações Z e Y, porque estão relacionadas à disposição que as pessoas estão naquele momento. "O seu mindset está bem mais aberto a receber esse tipo de informação em um momento de lazer, de forma mais passiva. Entender o anúncio como algo a que terá recompensa também é outra abordagem favorável", acrescenta a VP de Client Service da Kantar Millward Brown.

Consumo real
Alguns chamarizes são aceitos mais positivamente pelos nascidos no início do ano 2000. O humor, a música e contar uma historia interessante são pontos de grande abertura e aceitação. Esses elementos, no entanto, devem ser cuidadosamente escolhidas para cada target ou ver quais possuem em comum para todos. O consumo em real time e uso conjunto com outras mídias potencializa o resultado.

Esse nicho gosta de colaborar nas decisões da marca bem mais que a geração X e Y. Eles demandam um relacionamento mais explícito de mão dupla. Por sua vez, a Geração X gosta de saber como as coisas são feitas, os bastidores e ideias iniciais. Nesse ponto, todas as faixas etárias querem descobrir mais sobre a marca e isso pode ser aproveitado nas ações.

Por esse motivo, demonstrações e tutoriais são pontos que vêm ganhando destaque entre os jovens. Não à toa, os influenciadores digitais vêm mudando o conceito de publicidade ao apresentarem produtos e serviços de maneira casual e mais clara. "A publicidade pode não estar clara como em um anúncio, mas ter a marca sendo falada por quem mobiliza seguidores passa a ganhar mais peso", conta Silvia.

Outro ponto importante que deve ser destacado é que a geração Z é mais preocupada com a superexposição na web, o que não a impede de passar bastante tempo conectada. Ao invés de postar conteúdo próprio, buscam de terceiros. Para 65% dos adolescentes entre 12 e 19 anos, pensar cuidadosamente no que será postado é algo que faz parte do dia a dia - na América Latina 81% desse grupo tem preocupação com os dados fornecidos, contra 75% da base global.

Veja o relatório completo produzido pela Kantar Millawrd Brown. Conteúdo para assinantes.

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