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Marketing de Conteúdo cresce no Brasil, multiplica tráfego e leads

Estratégia está presente em 70% das empresas, mas ainda carece de profissionais qualificados. Companhias estão dispostas a aumentar o orçamento da ferramenta para 2017

Por | 07/06/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Juliana Ribas, Analista de Marketing da Rock Content e responsável pela análise dos dados Content TrendsEstratégia utilizada por 70% das empresas brasileiras, o Marketing de Conteúdo multiplica em até quatro vezes as visitas mensais a sites e em até cinco vezes a geração de leads e oportunidades de negócio. Os dados fazem parte do relatório Content Trends 2016, realizado pela Rock Content pelo segundo ano consecutivo, que aponta ainda que a ferramenta está se tornando uma estratégia cada vez mais utilizada pelas empresas brasileiras.

A amostra de entrevistados na pesquisa era composta, em sua maioria, por sócios/CEOs de empresas de menor porte (até 100 funcionários). As principais áreas de atuação foram: Agências de Marketing/Publicidade (21%), Consultoria (10,9%) e Software/Cloud/SaaS (10,7%). A pesquisa online foi realizada entre os dias 11 e 26 de abril e contou com a participação de 2.725 respondentes de todo o Brasil.

Em relação à última edição, a adoção ao Marketing de Conteúdo teve crescimento de apenas 1%, no entanto o valor investido está aumentando. Metade dos respondentes disseram que no último ano o investimento na estratégia aumentou e que o valor médio subiu para 28,1% do budget de Marketing. "Mesmo que o crescimento neste último ano tenha sido baixo, as empresas estão ampliando este investimento, o que mostra que tem uma preocupação maior em apostar no Marketing de conteúdo", comenta Juliana Ribas, Analista de Marketing da Rock Content e responsável pela análise dos dados Content Trends, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Produção de conteúdo
Além do incremento no último ano, para o próximo o percentual de organizações que pretende aumentar o investimento é ainda maior: 67%. Apenas 5% desejam reduzir e a tendência é que 28% estabilizem o orçamento. A aposta nesta área tem como objetivo engajar a audiência com conteúdo relevante visando atrair, fidelizar e converter prospects, leads e clientes, criando uma percepção positiva da marca e gerando mais negócios.

Para produzir esse material diferenciado é preciso encontrar profissionais capacitados e essa é uma das principais deficiências do mercado. A maioria das empresas participantes da pesquisa (60%) conta apenas com uma equipe interna dedicado ao Marketing de conteúdo. Pouco mais de 20% utiliza serviço terceirizado e 18% aposta em um sistema híbrido, com produção interna e conteúdo de feito por agências.

Entre as empresas que mantém um setor para a estratégia, as funções mais citadas foram: Analista de Marketing (34,2%), Analista de redes sociais (31,1%) e Gestor/Produtor de conteúdo (30,7%). Por outro lado, apesar da importância de uma estratégia de Search Engine Optimization para garantir o sucesso do Marketing de Conteúdo, apenas 9,7% afirmaram contar com um Analista de SEO.

Equipe qualificada
Por se tratar de uma ferramenta nova no Brasil, muitos profissionais ainda estão engatinhando na área, pois falta formação específica. Contar com uma equipe qualificada é essencial para garantir uma ação mais assertiva, no entanto, a maioria das empresas (57,1%) afirmou que não exigem treinamento ou certificação entre os especialistas. Apenas 42,9% exigem algum tipo de capacitação. Entre essas, metade se considera bem-sucedida.

No mercado já existem treinamentos gratuitos cujas certificações são exigidas por algumas empresas. "Aqui na Rock Content trabalhamos com produção própria e de terceirizados. Todos os colaboradores, independente de área de atuação, precisam ter o certificado de Inboud Marketing da Hubspot, além da certificação em Marketing de Conteúdo da própria Rock Content. Além disso, semanalmente realizamos a Escola da Rock, em que todos os funcionários podem ensinar algo para os outros, além de treinamentos periódicos. Essa é uma preocupação muito grande na empresa, pois é um dos nossos pilares que composto por ensinar, resolver e aprender", pontua Juliana Ribas.   

Apesar das empresas já terem percebido a importância da estratégia nos negócios, o mercado ainda carece de pessoas capacitadas para implementá-la com eficiência. Na maioria das empresas (44%), a responsabilidade é de apenas um funcionário, que fica encarregado de escrever para o blog, preparar e-books, gerenciar perfis nas redes sociais entre outras atividades. Há também a baixa presença de especialistas em SEO (Search Engine Optmization): apenas 9,7% das equipes de marketing de conteúdo contam com um deles. Além disso, o ROI (Return Of Investment) também é relegado: as empresas que o medem somam apenas 38,7% dos participantes. Ainda segundo a Content Trends, organizações que entendem e monitoram seu ROI se consideram 58% mais bem-sucedidas.

Regularidade
Os principais objetivos de Marketing de Conteúdo em 2016 são: geração de leads (63,5%), vendas (56,2%) e reconhecimento da marca (55,9%).  No ano passado, o objetivo mais citado foi fidelização de clientes, que nesta edição ficou na quinta posição (49,7%). Para alcança-los é preciso manter uma regularidade na publicação de conteúdo para manter o diálogo com o público e manter a recorrência de visitas. A frequência, no entanto, ainda é baixa no Brasil. A maioria dos entrevistados (44,7%) afirmou que publica até quatro conteúdos por mês. As postagens regulares, no entanto, poderiam garantir o tráfego almejado.

Ao analisar a média de visitas por volume mensal de publicação, o relatório mostra que quem publica mais (acima de 13 postagens) consegue o dobro do tráfego em relação àqueles que publicam até 12 conteúdos. Apesar de a média de publicações mensais ainda ser baixa, há uma tendência entre as empresas brasileiras de ampliar este número. Na primeira edição da Content Trends, 68% dos respondentes afirmaram ter aumentado o volume de conteúdo entre os anos de 2014 e 2015. Neste ano, essa porcentagem foi ainda maior: 74,8% das empresas afirmaram que o número de conteúdos publicados cresceu entre 2015 e 2016.

Uma das principais dificuldades das empresas que apostam neste tipo de estratégia está em compreender o funil de vendas, apenas 40% afirmaram ter bom entrosamento. Entender o momento em que o shopper está é fundamental para saber qual tipo de conteúdo oferecer e, ainda qual o formato: e-book, post em redes sociais, vídeos, webinars, entre outros.

O aprofundamento do material varia à medida em que o prospect está mais familiarizado com o tipo de material. De acordo com os respondentes que afirmaram conhecê-lo bem ou muito bem, os três formatos de conteúdos mais eficazes no topo de funil são: posts em blog (60,4%), posts em redes sociais (58,9%) e vídeos (35,7%). No meio do funil, e-books/whitepapers (43,1%), webinars (39,9%) e vídeos (39,1%) foram selecionados como os formatos mais eficazes. No fundo, quando o prospect avalia as opções de fornecedores da solução que ele precisa, as táticas escolhidas como mais eficazes foram os webinars (45%), os estudos de caso da sua empresa (43%) e os eventos presenciais (40,2%).

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