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Novos arranjos familiares trazem oportunidades para as marcas

Os múltiplos modelos de família trazem desafios aos profissionais de Marketing e exigem que o mercado esteja preparado para atender as mais diferentes necessidades

Por | 02/05/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Ana Helena Meireles Reis, Presidente da MultiFocusPais e filhos, avós criando netos e sustentando a casa, amigos que moram juntos, mães e filhos, casais formados a partir de outras uniões e até pai, mãe e filhos. Famílias. As composições foram mudando ao longo dos tempos, mas o conceito está longe de perder seus significados. O formato conhecido como tradicional, o matrimonial, deu lugar para possiblidades múltiplas e a figura do tomador de decisões foi ganhando novos personagens.

Paralelo a essas mudanças, surgem necessidades ainda desconhecidas e, principalmente, novas maneiras de se consumir. Junto às transformações sociais, chegam também as oportunidades para as empresas que conseguirem entender como esses novos arranjos são formados. A maneira como eles mantêm suas receitas e despesas pode impactar na compra de produtos ou contratação de um serviço. Isto é o que mostra a pesquisa "Novos Arranjos Familiares: Um novo desafio para o Marketing", realizada pela MultiFocus Inteligência de Mercado, em parceria com o Mundo do Marketing, e selecionada pelo Congresso Brasileiro de Empresas de Pesquisas.

A pesquisa quantitativa ouviu 441 chefes de família e destaca que há vários nichos para serem aproveitados pelas marcas. "Esta é uma oportunidade das empresas olharem de uma forma diferente para esses novos arranjos familiares. É preciso entender o tipo de família para saber quem cumpre o papel de chefe. Ao longo dos anos, a sociedade acostumou-se a ver naquele que têm a maior renda o papel decisório, mas isso está mudando. Nem sempre quem traz o dinheiro para casa é responsável por administrá-lo", comenta Ana Helena Meireles Reis, Presidente da MultiFocus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Construção de receita
Não são apenas as composições que são diferentes nesses vários tipos de família, a maneira como a renda é formada e a aplicação dos gastos também. Entender como ele se dá é de grande importância para as marcas. No formato parental, o tradicional, a maior parte da fonte de renda das famílias vem de salário e aluguel de imóveis. A contribuição do cônjuge tem grande importância e a maior parte das despesas é gasta com educação e transporte. Entre os pluriparentais, famílias formadas por pessoas que têm filhos de outros casamentos, destaca-se o número de profissionais autônomos e com retirada pró-labore. A renda familiar conta com a participação de cônjuges, sogros, filhos e ex-maridos. Os gastos são concentrados em serviços de televisão, telefone e Internet, além de saúde.

Na configuração anaparental, modelo formado por amigos e primos, a renda é formada por salários, aposentadorias e heranças. Há ainda a contribuição de irmãos, amigos e pais. Os serviços de telefonia, internet e TV são as principais despesas desse núcleo. Nas famílias uniparentais, formadas por pais ou mães solteiros, a renda advém de salários, pensão e previdência privada. É comum ainda a contribuição de mãe, filhos e ex-maridos. Este modelo é o que mais sofre influência por parte dos filhos na hora das despesas, os principais gastos são feitos com educação, vestuário e calçados.

Nas famílias homoafetivas, as homoparentais, a principal fonte de renda é formada pelo salário e de aplicações financeiras. O cônjuge também tem importante contribuição na composição do orçamento, que é destinado, principalmente, para entretenimento, vestuário e calçados. Apesar de cada família ter uma dinâmica distinta, a pesquisa mostra que decisões sobre saúde, automóvel, habitação, eletrônicos e serviços de TV, telefonia e internet ficam a cargo de mulheres. Os homens, em geral, se preocupam mais com a alimentação, educação, lazer, vestuários, eletroeletrônicos e higiene e beleza. 

Para que as empresas saibam orientar suas ações de comunicação e Marketing, o caminho é identificar muito claramente quem é o seu público-alvo. "É preciso abrir os horizontes e pensar que, nessas novas famílias, existem configurações de papéis de decisão. Categorias que antes eram fundamentalmente direcionadas à mulher, por exemplo, eventualmente hoje, pode haver um nicho de homens que são decisores e consumidores e que podem representar uma parcela interessante", comenta a Presidente da MultiFocus.

Para cada modelo muitas possibilidades
Cada formato de família traz uma dinâmica e suas especificidades que podem trazer insights para as marcas. No modelo anaparental, por exemplo, os custos com a habitação são compartilhados, no entanto, os gastos com alimentação são individuais. O que acaba estimulando as marcas a desenvolverem opções compactas de seus produtos. A Wickbold, por exemplo, lançou recentemente a versão reduzida da linha Grão Sabor, com oito fatias.

Formados por pessoas que não têm ligação por ascendência ou descendência (pais ou filhos), como primos ou amigos, essa formatação configura uma família afetiva ou por conveniência em que as decisões são tomadas em conjunto, como os gastos com a assinatura de TV e pacote de internet. As contas rateadas, por exemplo, abrem um oportunidade para um novo modelo de pagamento. "Em uma família em que vários membros contribuem com a receita, é natural que exista a necessidade de uma forma de pagamento compartilhado. O Uber já permite que várias pessoas dividam o valor de uma corrida. Isso abre um caminho interessante para vários tipos de pagamento, com internet, TV a cabo, e que não haja a necessidade de uma pessoa pagar e depois que dividir entre o restante", acrescenta.

Como, em geral, as grandes empresas são mais engessadas e demandam de maior tempo para se adaptarem às novas necessidades, as oportunidades que surgem com os novos formatos de família podem ser aproveitado por quem está desenvolvendo novos negócios. "Esses são espaço de oportunidades, que servem para as empresas de hoje tentarem submarcas e novos lançamentos, como para startups. Afinal, isso está sendo melhor aproveitado por empresas que entram no mercado focadas nesse nicho", acrescenta Ana Helena. 

Acompanhe nesta terça-feira, 3 de maio, às 14h, hangout ao vivo com Ana Helena Meireles Reis, Presidente da MultiFocus, que falará sobre a pesquisa "Novos Arranjos Familiares: Um novo desafio para o Marketing".

A pesquisa "Novos Arranjos Familiares: Um novo desafio para o Marketing" está disponível exclusivamente para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

Novos Arranjos, Família, Orçamento Doméstico

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