Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Pela primeira vez, o Brasil desponta como potencial mercado de luxo no mundo. Marcas nacionais e internacionais vêm investindo em lojas físicas no país de olho no crescimento econômico. Um exemplo é o recém inaugurado shopping JK Iguatemi, em São Paulo, que reúne lojas de marcas como Prada, Carolina Herrera, Chanel, Calvin Klein, Dolce & Gabanna, Channel e Gucci. 

O JK Iguatemi nasceu com a proposta de atrair a atenção dos clientes em potencial de alto padrão, cada vez mais propensos a gastar. Para isso, o shopping foi construído com uma proposta diferente, com as lojas de padrão mais alto no térreo, com grifes nacionais como Amsterdan Sauer, H.Stern e Vivara. “É como se fosse uma pirâmide de Maslow invertida, onde os primeiros pisos são ocupados pelas marcas de alto luxo, que estão ingressando no Brasil de forma pesada. Isso mostra que o país é um foco em potencial para essas companhias”, explica Paulo Al-Assal, Diretor-Geral da Voltage e especialista em tendências, em entrevista ao
Mundo do Marketing.

A expectativa, segundo dados do Fundo Monetário Internacional, é que o Brasil se torne a quinta maior economia do mundo, à frente da França e da Alemanha.  Segundo o estudo Brazil Market, coordenado pela agência Voltage em parceria com a inglesa The Future Laboratory, o crescimento econômico brasileiro atingiu a marca de 7,5% em 2010 e, até agora, já chegou a 3,5%, ultrapassando o Reino Unido. O Brasil conta atualmente com 50 bilionários e cerca de 155 mil milionários. Esse aumento na renda vem movimentando o mercado de luxo.

Entendimento do consumidor
O bom desempenho das marcas no Brasil, no entanto, depende do entendimento de que o consumidor brasileiro é diferente do de mercados mais amadurecidos. O mercado de luxo brasileiro aponta características próprias diferentes de outros países e que devem ser observadas pelas marcas. Enquanto nos Estados Unidos e Europa esse público está mais interessado em valores ligados a heranças ou questões históricas ou de arte, no Brasil, o interesse maior está ligado ao status e à ostentação. “O grande erro que muitas marcas cometem quando vêm para o Brasil é não observar essa diferença. O brasileiro busca mais esse brilho, o prestígio. São tipos diferentes de luxo, mas o que posso dizer é que esse mercado no Brasil ainda tem muito para crescer”, diz Al-Assal.

Mesmo com o aumento da renda, estudos apontam para o surgimento de um consumidor mais consciente, preocupado com sustentabilidade. Uma análise em parceria com a Bridge Research mostra que o brasileiro busca valores humanos nas marcas e tem a expectativa de construir um relacionamento pautado pela transparência, honestidade, integridade, respeito e ética.

Essa consciência, no entanto, é diferente para o consumidor de alto padrão. “Com relação ao mercado de luxo, essa consciência ainda é diferente. As pessoas ainda não pensam muito na sustentabilidade, infelizmente. O brasileiro ainda está mais preocupado com o consumo”, completa Paulo Al-Assal. A mesma pesquisa mostra que o brasileiro não está satisfeito com o que as empresas apresentam como propósitos: 63% dos entrevistados mostram insatisfação ao afirmar que falta honestidade nas marcas e 53% nas as associam a características humanas valorizadas.

Marcas trazem lojas para o Brasil
Ainda de acordo com o estudo, nos próximos anos, não haverá uma marca de luxo que não tenha uma loja no Brasil. A marca de acessórios Coach, por exemplo, tem planos de abrir, em 2012, sete lojas no país e prevê, com a iniciativa, um crescimento anual de 20%. Embora o Brasil tenha taxas de importação elevadas, as marcas internacionais estão dispostas a investir. As vendas anuais da Tommy Hilfiger no Brasil são de cerca de US$ 320 milhões, as mais elevadas entre todos os países latinoamericanos.

Os brasileiros gostam de consumir marcas que são ícones internacionais. Cerca de 75% do consumo de bens de luxo é feito por mulheres que compram perfumes, cosméticos, roupas, acessórios e jóias. Em contrapartida, a “Geração Y”, de acordo com a pesquisa, passa a associar o consumismo com algo que deve ser evitado. “A marca Osklen está atenta a essa nova demanda e tem desenvolvido um trabalho com os povos da Amazônia, criando seda orgânica e outros tecidos naturais. Ou seja, está reinventando o conceito de luxo”, analisa Paulo Al-Assal.