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O mercado de pesquisa no Brasil tem observado as principais mudanças com relação ao comportamento dos consumidores. O aumento da classe média e o funcionamento da mente humana na escolha de um produto são alguns dos estudos feitos por empresas do setor e apresentados durante o VII Fórum Aba Rio de Pesquisa nesta semana.

A classe C no Brasil está em destaque e já movimenta R$ 127,6 bilhões. Isto significa boa parte da massa de renda do Brasil e engana-se quem acredita estar diante de um nicho. Por outro lado, a Neurociência já ajuda a descobrir o que mais impacta de forma positiva ou negativa o consumidor. O Data Popular realizou uma pesquisa sobre a classe C no Brasil e o resultado é que este perfil de consumidor representa 55% da população no sul do Brasil, 40% no norte e 47% no centro-oeste. Logo, não é exagero pensar que a classe C reflete o verdadeiro consumo brasileiro.

Se levarmos em conta todo o país, esses consumidores representam 87% da população e 76% do consumo total da nação. Diante deste cenário, as empresas que investem ou atendem esta maioria sabem que não é uma moda. A classe C veio para ficar. A primeira prova disto é a proporção de crianças e adultos das classes CDE em comparação com a AB. Segundo o Data Popular, para cada adulto AB há quatro CDE. Já entre as crianças, a diferença aumenta para uma a cada 10, respectivamente.

Classe C em foco
Mesmo com esta grande quantidade de futuros consumidores da classe C, outro fator importante para manter este público em foco é a ascensão social pela qual eles estão passando. “Uma consumidora da classe C não voltará a dar leite de terceira para o seu filho como era antes”, diz Renato Meirelles, Sócio-diretor do Data Popular. Completam os pilares da confirmação da classe C como uma realidade para os próximos anos o aumento da oferta de crédito e do salário mínimo, assim como os programas de distribuição de renda lançados pelo Governo Federal.

A mudança na pirâmide do consumo afeta também o comportamento de quem compra. Na classe C, a compra não é apenas a troca de dinheiro por um produto ou serviço. “Trata-se da inclusão. Uma compra representa sair das restrições, ter a oportunidade, suprir uma necessidade e obter prazer”, aponta Meirelles.

A diferença deste consumidor para os mais providos de verba não está apenas no seu comportamento ou no seu bolso. O entendimento sobre a comunicação das empresas é distinto. “Esse é o desafio para o Marketing das empresas”, ensina o Sócio-diretor do Data Popular.  O perfil da classe C não é difícil de perceber. Pequenos varejos ganham com a confiança mútua dos clientes. Entre os jovens desta classe, a maioria cita a internet como a principal fonte de informação, mais do que a TV aberta.

Perfil de consumo
Outra curiosidade do estudo do Data Popular é que existem mais crianças da classe C matriculadas em colégios particulares do que da classe A. Além disso, entre os mais abastados jovens brasileiros, 10% estudaram mais do que os pais. Já na classe C, esta porcentagem sobre para 68% e mostra que o jovem de baixa renda tem  mais influência nas decisões de casa.

A definição da classe C possui os mais variados nomes. Trabalhadora, popular e baixa renda, são as mais usadas. De uma forma geral, o que define uma classe social é o nível de educação, a profissão, o bairro em que mora e o tipo de residência do consumidor. “No Brasil, a posse de bens ou a renda é o que determina o posicionamento social”, conta Nelson Marangoni, Diretor de Mercado do Ibope.

O aumento do crédito para as classes menos favorecidas ativa o consumo, mas também liga o alerta para o endividamento dos consumidores. No primeiro semestre deste ano, o índice de endividados no país chegou a 45%. Mesmo alto, este número apresenta retração se comparado ao mesmo período nos dois anos anteriores. Em 2009 era 48% e, em 2008, 50% dos brasileiros tinham dívidas a pagar.

Pesquisas com Neuromarketing
Se as tecnologias podem ajudar a impactar o consumidor, elas também são adotadas por pesquisadores dos mais variados segmentos. O Neuromarketing é uma fonte de pesquisa para desvendar a mente do cliente que sempre encontra um motivo para fazer suas escolhas. Com a ajuda da Neurociência, as empresas conseguem saber se uma estratégia de Marketing poderá gerar interesse e aproximação ao produto.

“Sabemos que certas imagens causam reação no sistema defensivo. Por isso usamos a Neurociência para criar advertências mais impactantes nos maços de cigarro”, afirma Billy Nascimento, Diretor Executivo da Forebrain Neurotecnologia Ltda. Pesquisas feitas pela companhia mostram que a alta reatividade que gera aproximação está ligada ao esporte e ao erótico. No caso dos cigarros, o estudo mostrou que as imagens de mutilações tinham mais impacto e remetiam à esquiva do consumidor.

Nesta mesma linha, o diretor do filme Pop Skull procurou saber quais as cenas mais impactantes da sua obra exibindo-o a pessoas com monitoramento da amígdala, área do cérebro sensível ao medo. “O mais importante para quem quer usar a Neurociência para ajudar no Marketing é saber o que se quer investigar e qual ferramenta utilizar”, aconselha Nascimento.