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Marketing nos shoppings centers para seduzir clientes e lojistas

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Os shoppings do Brasil apresentam características diversas. Marcas e produtos estão dentro de grandes estruturas com centenas de lojas e áreas de entretenimento e lazer para o consumidor. Nestes centros de compras, o comum quando se fala de ações de marketing é que as marcas sempre são expostas e ganham destaque em um banner, display ou promoção.

Por trás das promoções e ações de Marketing feitas pelas lojas, existe o Shopping Center, que precisa chegar até o consumidor e atraí-lo. Assim, o departamento de Marketing destes centros comerciais trabalha nos bastidores para um público diferente: os varejistas, pois quando estes vão bem, o shopping agradece.

Se antes o shopping era um programa ideal para os dias de chuva, hoje consumidores e lojistas disputam um lugar ao sol nestes estabelecimentos. Com cada vez mais investimento em Marketing, os shoppings percebem que as estratégias e ações devem ser feitas para atrair públicos diferentes com interesses também distintos.

Novas funções para antigas ferramentas
Para lançar um empreendimento em Pindamonhangaba, a AD Shopping usará as ferramentas tradicionais de Marketing para a divulgação, porém, de forma individualizada. “Administramos empreendimentos nas regiões Norte, Nordeste, Sudeste e Centro Oeste do país e sabemos que as pessoas pensam e agem de forma diferente em cada região. Por isso, os shoppings devem buscar estratégias customizadas”, aponta Tony Bonna, porta-voz da AD Shopping em entrevista ao Mundo do Marketing.

Trabalhar com públicos diversos também é o lema do Plaza Shopping, em Niterói, no Rio de Janeiro. Lá, o departamento de Marketing desenvolve pesquisas constantes para que o atendimento faça a diferença. “Temos um público fiel que envolve as classes A, B e C. Desde clientes que moram em Niterói até os que trabalham na cidade”, diz Lívia Carvalho ao site.

O Plaza possui uma base de clientes cadastrados no site que recebe atualizações freqüentes sobre críticas e sugestões. “Fazemos contatos por e-mail para melhorar o atendimento. Além disso, o Plaza não desenvolve promoções simplesmente. Oferecemos experiências para que os consumidores não esqueçam de nós”, conta Livia.

Atendimento e manequins
Assim como no varejo tradicional, nos shoppings centers o Marketing trabalha com base na diferenciação. Neste caso, o planejamento, investimento e treinamento possuem um volume maior quando aplicados na estrutura destes estabelecimentos. “Atualmente o consumidor é muito informado e a diferença de um shopping para o outro é o atendimento. Eles sentem quando fazemos promoções pensando nele”, avalia Priscilla Leão, gerente de Marketing do Via Parque Shopping.

Este ano, o Via Parque desenvolveu uma ação voltada para a moda que, diferente das outras já realizadas, não contou com desfile de modelos, mas sim de manequins que vestiram peças de diversas lojas do shopping. “Tudo o que colocamos nos 90 manequins vendeu. A cada oito dias trocávamos as roupas e mesmo assim o consumo foi rápido”, conta Priscilla.

Atrair o consumidor já não é mais a principal preocupação da AD Shopping. Hoje a idéia é fazer com o que o cliente sinta-se em uma extensão de sua casa ou escritório. “Os shoppings centers devem investir pesado para tornarem-se o terceiro lugar de seus consumidores, depois da casa e do ambiente de trabalho. Queremos ser o local de suas compras, de lazer e de momentos de relaxamento com a família”, afirma Tony Bonna.

Diferenciação, inovação e integração
O Marketing pensado de forma ampla possui os mesmos princípios seja qual for o segmento, público e mercado. Nos shoppings centers, a inovação também é a maior dificuldade encontrada para desenvolver as ações de Marketing. “Tem muitas empresas fazendo as mesmas coisas e quem faz diferente chama a atenção do público. Assim, esta empresa vai se diferenciar para atender as necessidades dos consumidores”, explica Maria Fernanda De Paoli (foto), Gerente de Marketing do Norte Shopping.

A criatividade às vezes também pode atrapalhar o processo de desenvolvimento das estratégias de Marketing e Priscilla Leão, do Via Parque, explica por que. “Inventamos muita coisa e a maior dificuldade é fazer algumas delas acontecerem. É preciso um planejamento para aplicar com antecedência. Não basta apenas incentivo de vendas, experimentação ou fidelização”, acredita.

Nas estratégias de Marketing nos shoppings centers a integração entre o estabelecimento e as lojas deve ser constante e, segundo Bonna, é uma condição prioritária para o sucesso de qualquer empreendimento. “É por isso que valorizamos muito a participação de lojistas na elaboração do planejamento de Marketing dos shoppings que administramos. As ações devem priorizar a integração e as opiniões dos lojistas devem ser consideradas sempre”, diz.
 
Ao elaborar as estratégias de Marketing para um shopping, os executivos responsáveis devem pensar no esforço para associar à sua marca a tudo o que o consumidor percebe de forma positiva. “Deve ser constante, pois a imagem está diretamente relacionada a promoção, a comunicação, mas também a limpeza, a segurança, a forma como uma telefonista atende uma ligação”, conclui Tony Bonna.