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Copernicus, expert em gerar cases

Trabalhando com o marketing científico e tendo em seu corpo de consultores gente do porte de Philip Kotler, a Copernicus Marketing Consulting é responsável por muitos casos de sucesso. Skol, Unilever e McDonald´s são exem

Por | 10/04/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Copernicus, expert em gerar cases

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Transformar o marketing das empresas e apontar estratégias de segmentação e posicionamento que sejam marcos na história de seus clientes. Estas são as principais missões da Copernicus Marketing Consulting, consultoria responsável por muitos casos de sucessos de marcas que hoje são líderes e referências em seus mercados, como Skol, Unilever, TAM, Mastercard, América Latina Logística, entre outras no Brasil e Hewllet-Packard, McDonald´s, Novartis, Pfizer, Pepsi, entre outras nos Estados Unidos.

Nascida nos EUA em 1993 pelas mãos de Kevin Clancy e Peter Krieg, co-autores dos livros "A Revolução no Marketing", "Mitos de Marketing que Estão Matando os Negócios" e "Marketing Contra-Intuitivo", a Copernicus atua no Brasil desde 1995 a convite da Brahma. "Tivemos campanhas publicitárias muito bem sucedidas, mas que não se concretizaram em vendas. Soubemos que a Copernicus tinha ferramentas para resolver este problema, os convidamos e começamos a trabalhar com a empresa a partir dos escritórios dos EUA", conta Alberto Cerqueira Lima (foto), ex-diretor de marketing da Brahma e presidente da consultoria, ao Mundo do Marketing.

A parceria deu tão certo que a empresa fez toda a análise de marketing que envolveu a fusão entre Brahma e Antártica e, em 1999, foi erguida a filial brasileira pelas mãos do então aposentado Alberto Cerqueira. A consultoria faz parte do grupo Aegis Group PLC, holding inglesa que atua nas áreas de mídia, comunicação e pesquisa e que tem entre seus conselheiros ninguém menos que Philip Kotler.

A Copernicus trabalha com o marketing científico em contraposição ao marketing intuitivo. São pesquisas e uma infinidade de estatísticas que norteiam as estratégias de marketing sugeridas pela consultoria aos seus clientes. A empresa atua no planejamento e auditoria de marketing, targeting e posicionamento de marca, avaliação de brand equity e de customer equity, avaliação de portfólio, avaliação de campanhas publicitárias e otimização de mídia, estudos de satisfação e retenção do cliente, simulação de mercado-teste, monitoramento de mercado, desenhos de produto/serviço através de conjoint analysis e choice model, forecasting e marketing mix model, entre outras.

"O marketing continua tomando decisões da mesma maneira de 20 anos atrás", afirma Cerqueira. "O mercado não é mais homogêneo. Até 1994 existia um modelo de segmentação baseado em sexo, idade, classe e utilização. No caso da Skol, utilizamos 450 variáveis. Analisamos hábitos, atitudes, percepção de marca, intenção de compra, entre outros, e atribuímos um valor econômico para cada pessoa, que a faz diferente mesmo sendo da mesma classe social, uma vez que há impacto em todas as variáveis, fazendo consumir Brahma ou Skol", relata o executivo sobre um dos cases que a empresa ajudou a construir.

Em outro caso, a consultoria fez um estudo para uma operadora de cartões de crédito que levava em conta 1500 variáveis. Para a Skol, as pesquisas indicavam que a marca era uma cerveja leve e este foi um dos motes utilizamos pela propaganda para dizer que Skol `desce redondo´. "O consumidor de Skol não era fanático por cerveja. Quem gostava realmente bebia Brahma ou Antártica. O bebedor de Skol era, em geral, jovem, que gostava de sair e ir a show. E, neste show, seria muito careta ter um refrigerante na mão", conta Cerqueira. A partir dessas conclusões, a cervejaria lançou a garrafa Long Neck e passou a dar nome ao Skol Beats.

Os números não mentem
O poder de computação de dados é o maior aliado da Copernicus. "Hoje você trabalha com uma infinidade de variáveis que eram impossíveis há 10 anos. Isso permite que utilizemos modelos que já existiam, mas que não eram práticos de usar. Cálculos que demorariam dois anos agora estão prontos em cinco minutos", explica Cerqueira. Esses cálculos servem como base para segmentar os mercados dos clientes da empresa e para medir a intenção de compra. "Se for um produto não muito conhecido, fica difícil medir pelas técnicas normais", aponta o presidente da consultoria no Brasil. "Você precisa criar um estímulo mais real possível, próximo da experiência de compra que ele vai ter. Mesmo assim, a resposta que você obtém não é 100% confiável porque o seu envolvimento pode ser maior ou menor de acordo com diversas categorias", ressalta.

Para explicar melhor este caso, Cerqueira cita o estudo realizado para os filtros de automóveis Fram. "Vimos uma diferença enorme para um motorista homem, um motorista de táxi e uma motorista mulher. O envolvimento do motorista de táxi é muito maior. A resposta dele é muito mais confiável do que a minha como um motorista amador. Portanto, a intenção de compra dele é muito maior do que a minha. E, curiosamente, a resposta da mulher sobre a possibilidade de compra é quase nula porque ela nem sabe que tem filtro no carro", aponta.

A Copernicus ainda vê grandes companhias com dificuldades neste campo. Cerqueira cita o exemplo de uma executiva que tinha em mente uma segmentação de produtos voltados para mães que têm filhos de seis a 10 anos e que consomem produtos derivados do leite. "Todas as mães que têm filhos de seis a 10 anos, a não ser que o filho seja alérgico a leite, consome produtos derivados do leite! Quer dizer que tanto faz se a mãe mora na Rocinha ou se faz compras na Daslu? Tanto faz que a mãe seja `natureba´ ou industrializada? Se a mãe é uma executiva, que deixa o filho com a babá, ou se é uma dona de casa?", questiona.

Depois da segmentação, a consultoria orienta no posicionamento da empresa. É o caso do O Boticário, que atende a quatro segmentos distintos. Porém, a Copernicus identificou dois públicos onde a penetração dos produtos O Boticário é maior e que são pessoas que valorizam a experiência na loja. A orientação da consultoria foi direcionar as categorias de produtos para estas pessoas e redesenhar os pontos de venda de acordo com o que os consumidores buscam. O projeto ainda está em andamento, mas um resultado concreto é foi a concepção de uma loja modelo no Morumbi Shopping.

Para desenvolver todos esses trabalhos, a Copernicus Marketing conta com conselheiros nos EUA do calibre de Philip Kotler. "São eles que estão pensando nos modelos constantemente. Eles têm as idéias e os estatísticos adaptam para o dia-a-dia das nossas ferramentas", afirma Cerqueira, que, ao lado de sua equipe, se preocupa com a implementação de todos as ações da consultoria. "Somos facilitadores para fazer um marketing transformacional".

Case Skol
Com mais de 100 marcas, o mercado brasileiro é o terceiro maior do mundo. Há 10 anos, a Skol detinha a quarta maior participação, com 15% de market share. O projeto de targeting e posicionamento estratégico de marca subsidiou o desenvolvimento do slogan "Desce Redondo", direcionou toda a estratégia de comunicação da marca, campanha, materiais de merchandising, logomarca e embalagens, elevando a marca à posição de liderança do mercado nacional.

Para isso, a Copernicus realizou um estudo de avaliação de campanha para determinar se as ações criadas estavam atingindo o público-alvo da marca, promovendo o seu posicionamento estratégico e suas vendas e fez um estudo de monitoramento de mercado para acompanhar o desempenho da marca e seus concorrentes na percepção dos consumidores indicando oportunidades e ameaças, bem como orientando possíveis correções de curso. A empresa monitorou a satisfação do trade com as marcas e os distribuidores, elaborou o Modelo de Marketing Mix do mercado de cervejas, determinando as interrelações entre investimentos nas alavancas de marketing, medidas de marca e market share, e direcionou assim as alocações de recursos de forma mais eficiente e de maior retorno.

Acesse
www.copernicusmarketing.com.br

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