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Cannes 2009 viverá momento histórico

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Desde o fim de 2008 o mundo está ainda mais diferente. A crise financeira mundial está servindo como um catalisador das constantes mudanças que o Marketing vem sofrendo a cada dia. No mundo da comunicação, um dos diversos campos em que o Marketing atua (é preciso dizer isso, pois ainda há quem faça confusão), não é diferente. Essa transformação deverá ficar clara no Festival de Cannes deste ano.

O site do Festival já anuncia: o debate central deste ano será sobre a recessão e juntará pesos pesados do setor sentados num divã. Martin Sorrell, presidente do grupo WPP, e executivos de Marketing da Procter & Gamble, Kraft Foods e McDonald’s discutirão como a crise afeta a indústria da comunicação e qual será o futuro daqui para frente.

Essa discussão já está sendo aguardada pelos jurados brasileiros destacados para avaliar as categorias de Marketing Promocional, Direto, Design e Digital. “Vamos ter um divisor de águas importantíssimo em 2009 com Cannes. Este ano vai marcar uma transição do próprio festival. O mundo está diferente. Não tem como Cannes ser igual”, afirma, em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcelo Heidrich, presidente da Ponto de Criação, no júri de Promo Lions.

Momento será de mais criatividade
A grande mudança esperada, como não poderia deixar de ser num festival cuja essência é a criação, diz respeito à criatividade. “Cannes não virá mais pobre ou deprimida pela crise. Pelo contrário. Cannes vai ser muito mais criativa. Cannes sempre se supera. É o melhor festival do mundo, o mais inteligente em termos de conferência e cases”, argumenta Rui Piranda, diretor de criação da Giovanni+DraftFCB, jurado no Direct Lions.

Como toda crise, haverá oportunidades também. “Ninguém gosta de receber ligação de cliente com medo, dizendo que está cortando a verba e você tendo que dispensar funcionários. Isso é horrível, mas muitas vezes a crise nos obriga a pensar de forma diferente e fazer algo que realmente seja surpreendente”, diz Piranda em entrevista ao site.

Para Eco Moliterno, vice-presidente de criação da Wundermann, e jurado em Cyber, o Brasil terá uma chance maior de trazer leões este não. “Temos no DNA a superação de crise. Somos mestres no improviso. A internet acaba se beneficiando pelo fato de ser mensurável. E neste ano, onde será difícil encontrar espaços para se anunciar, a web será um porto seguro. Isso vai fazer com que haja novas soluções”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais inscrições focadas, mas ainda multidisciplinares
Ano passado, com o mercado aquecido, com as empresas investindo alto em grandes campanhas, a competição com as marcas internacionais no Festival era mais difícil, acredita Moliterno. “Este ano as saídas criativas serão muito mais valorizadas do que em outros anos e aí o Brasil pode se dar bem”. Outra área em que o país pode se sair melhor é a design.

Como em 2008 foi a estréia da categoria, a expectativa de Luciano Deos, sócio e diretor de criação do Gad Branding & Design, e jurado em Design, é de que haja mais inscrições. “Este ano haverá um crescimento maior de inscrição e de qualidade, pois ninguém quis arriscar no primeiro ano, quando o destaque foi para embalagem”, comenta em entrevista ao site.

Na avaliação dos trabalhos, também haverá mudanças. Em marketing direto, os resultados ganharam mais peso. Hoje representam 30% do voto, assim como criação. “Por isso Direct vai ser mais Dircet do que jamais foi em Cannes, que vai se perguntar mais sobre o resultado”.

Muitos caminhos, um só destino
Será diferente também em Promo, acredita Marcelo Heidrich. “Vai ser mais difícil avaliar pela abrangência cada vez maior, mas espero encontrar novas fórmulas de sucesso, criatividades, muita inovação, mas pouca coisa grande. Cannes não será como nos últimos anos por conta do mercado. Haverá cada vez mais foco ao invés de grandes campanhas integradas justamente pela escassez do dinheiro”.

Para os trabalhos de internet e design, o caminho para fisgar os leões será a integração. “A dica é criar ideias que tenham muitas pernas. Não pode ser um banner ou um e-mail marketing isolado. Tem que estar integrado com uma estratégia de comunicação, com um hotsite, vídeo viral e um contexto de uma ideia com um propósito maior”, ressalta Eco Moliterno. “A interdisciplinaridade é um caminho sem volta. Os grandes cases que serão premiados serão integrados. E o design é interdisciplinar. Tudo tem que ser trabalho de forma articulada”, completa Luciano Deos.

Crise, criatividade, integração, tudo será exaustivamente discutido entre os dias 21 e 27 de junho no Palais des Festivals. Até lá, Marcelo Heidrich dá o tom do que será a vida dos publicitários e profissionais de Marketing: “Estou muito ansioso por ver as aflições da crise mundial transportadas para o mundo da comunicação. De como vamos consolidar a criatividade como um produto real. É um verdadeiro desafio e um momento muito provocativo. Vai ser um termômetro para indústria da comunicação mostrar em que nível de maturidade ela está”.