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Depois de “morta” no Brasil, Playmobil volta fazendo sucesso

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

A onda de "remakes" e "revival" também existe no Marketing. Uma prova disso é a volta do Playmobil que, após uma breve passagem no final de 2005 e início de 2006 no Brasil, volta com força ao mercado brasileiro após quase 10 anos fora do mercado. A responsável pelo retorno é a importadora Sunny Brinquedos, que também trabalha com produtos como Play-Doh (massa de modelar da Hasbro) e bonecos de pelúcia licenciado dos personagens Os Simpsons.
 
Ícone da década de 1980, Playmobil chegou ao Brasil pela empresa Trol, que fabricava os brinquedos no país. Com a falência, a Estrela adquiriu os direitos pelo produto até 1999, quando ele foi descontinuado. Entre 2005 e 2006, o produto voltou brevemente às prateleiras por meio da Calesita, em alguns lotes importados de fabricação argentina.
 
Em maio desse ano, o Playmobil retornou em peso no Brasil pela Sunny Brinquedos, importando o brinquedo diretamente das fábricas européias. Para divulgar a novidade, a empresa optou, em um primeiro momento, por focar sua estratégia de comunicação em adultos, de forma a despertar o saudosismo da infância, inclusive com o lançamento de brinquedos clássicos da marca no país. Houve inclusive um destaque para os colecionadores.

Foco na criança e adultos
Nesta nova fase do produto, os colecionadores e consumidores fiéis se transformaram em meio de promoção. "Eles são meios de divulgação do produto. São importantes porque têm fidelidade pela linha e continuaram a falar do produto mesmo com a saída dele do mercado", conta Sharon Czitrom, Diretora de Comunicação da marca em entrevista ao Mundo do Marketing, que afirma ter recebido vários e-mails de agradecimento pela volta do produto.
 
Há vários anos, a Sunny já tentava trazer a linha ao Brasil junto ao grupo alemão Brandstätter, detentora da marca que lançou o produto na Europa ainda na década de 1970, para então conquistar o mundo. No ano passado, após um novo contato durante a Fall Toy Show, feira de brinquedos nos Estados Unidos, a importadora fechou um contrato para o mercado brasileiro para os próximos três anos.
 
Czitrom afirma que, apesar de ter buscado se informar, não conseguiu extrair da empresa alemã o motivo da saída do brinquedo do mercado brasileiro. "Isso não foi passado para nós, mas acredito que isso seja por conta da situação econômica que o Brasil enfrentava. Do outro lado, o bom momento que o Brasil está no momento pode ser o motivo que levou o grupo a investir no país novamente", explica.

Marketing deve tratar volta de sucessos como um novo produto
Apesar de tratar-se da volta de um produto de sucesso, Paulo Sérgio Quartiermeister, professor de gestão de marcas e diretor do centro de inovação e criatividade (CIC) da ESPM, afirma que, nesses casos, o Marketing deve ser trabalhado como se tratasse de um novo produto.

Para Quartiermeister, assim como questões como economia, cultura, legislação ou mesmo meio-ambiente exige inovações às marcas, elas também podem dar destaque a algumas até então esquecidas ou relegadas a um segundo plano. "Hoje em dia, por exemplo, a maior preocupação com questões ambientais e de saúde pessoal levou a uma proliferação de restaurantes vegetarianos", explica.

Experimentação de produtos para conquistar novas gerações
De forma a repetir o sucesso de antigamente e evitar que o produto saia das prateleiras novamente, a Sunny passará a investir no público infantil, inclusive com o lançamento de produtos inéditos e mais atuais da marca, em um total de 14 linhas. Para reforçar esta estratégia, a importadora promove ações de experimentação dos produtos e inserções em TV e mídia impressa.
 
A companhia organizou no mês de julho um espaço recreativo temático do Playmobil no Shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo. Além de se divertirem pintando gessos ou usando máscaras no formato dos bonecos Playmobil, as crianças poderiam brincar com os produtos da linha. Agora a marca deverá focar na experimentação no ponto-de-venda.
 
"É comum fecharmos parcerias com lojas para a montagem de estandes para experimentação de brinquedos e presença de promotores. Faremos o mesmo com o Playmobil", diz a Diretora de Comunicação da Sunny.
 
Riscos de trazer de volta um antigo sucesso
Apesar desse sucesso, Paulo Sérgio Quartiermeister afirma que a volta de marcas antigas pode exigir das empresas um novo posicionamento – algumas vezes investindo em público diferentes de outrora - ou mesmo tornar-se um fracasso, tornando-se uma estratégia perigosa.

"Corre-se o risco de agregar valores negativos como obsolescência e retrógrado. Por mais que se queira, muitas vezes não há o que fazer quando uma marca está morta. É mais arriscado resgatar uma marca do que criar uma do zero", conta o professor. Porém, a julgar pelos primeiros resultados, este não parece ser o caso de Playmobil.

Sem revelar dados de vendas, a Sunny comemora o resultado positivo da volta do produto. O primeiro lote importado já está esgotado e muitas lojas estão repondo novas unidades nas prateleiras.