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Gerência de Produto muda e ganha novas funções

Por Guilherme Neto
pauta@mundodomarketing.com.br

Por mais forte que se seja uma ação de marketing ou campanha publicitária, nada funciona se ela não entrar em sintonia com uma marca ou se o produto anunciado não cumprir as necessidades e expectativas de um consumidor. Na hora de alcançar os objetivos traçados pelo Marketing, o papel de um Gerente de Produto torna-se fundamental. Encarregado de gerenciar o ciclo de vida de uma linha de produto, ele é responsável por coordenar pesquisas, programas e planos de Marketing e, se necessário, modificar ou até mesmo excluir um produto se este não vai de acordo com o posicionamento e objetivos da marca ou empresa.

Para empresas que trabalham com muitas marcas e atuam em diversos mercados, fica difícil administrar o sucesso de produtos tão diversos entre si, correndo-se o risco de perder boas oportunidades pelo caminho. É nesse ponto que o Gerente de Produto torna-se essencial, ao se dedicar a uma gama limitada de artigos, com sua tarefa de comunicação e elaboração de planos de Marketing, ajustando-os às necessidades operacionais e mercadológicas, de modo que possam refletir o posicionamento e objetivos compartilhados nas mais diversas áreas de uma companhia, além de saber atingir o consumidor suprindo suas necessidades e desejos.

Segundo Antônio Jesus Cosenza, professor do curso de férias de “Gerência de Produtos” da ESPM-SP, percebe-se, no entanto, uma mudança no poder exercido pelo ocupante deste cargo. Para ele, devido à percepção cada vez maior pelas empresas do valor de uma marca como ativo, hoje ocorre uma fase de transição.

Do poder de decisão para a recomendação
Se antigamente o Gerente de Produto era responsável pela construção da marca do princípio ao fim, desde a escolha da matéria-prima e embalagem até as ações de Marketing e Publicidade, “agora, a partir do momento em que as marcas passaram a ser avaliadas e ter valor efetivo do mercado, tiraram das responsabilidades do Gerente de Produto todo o peso de comunicação para construção da imagem. Na verdade, mudou-se apenas o verbo: antes ele decidia tudo, hoje, recomenda”, completa Antônio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Daniela Ota (foto), Gerente de Marketing da Dior, também é dessa opinião. A executiva foi Gerente de Produto de revistas femininas da Editora Abril, onde cuidava da análise de mercado, comunicação, de consumidores e fazia posicionamento de preços de revistas como Claudia e Nova. “Além disso, era responsável pelo marketing publicitário das revistas. Ou seja, tinha que vender tanto para o consumidor final quanto para o mercado publicitário”, diz.

Daniela acredita que a decisão final, porém, não cabia a ela. “Acho que isso acontece por uma questão hierárquica. Na verdade, o poder de decisão cabe ao Gerente de Marketing ou Diretor de Marketing, dependendo da empresa. O Gerente de Produto fica encarregado de observar lados como a concorrência, mercado e economia para, então, elaborar um plano e ajudar na tomada de decisão de seus superiores”. Hoje, na Dior, Daniela tem poder de decisão sobre todos os produtos da marca.

A mudança, apontada por Paula Caetano, Gerente de Ativação na Cadbury Adams, multinacional de confeitos que têm em seu catálogo marcas como Trident, Bubbaloo e Ploc, está no mix cada vez mais diverso e complexo de produtos. “Há verbas mais modestas sob as quais ele decide, outras verbas maiores que englobam muitos outros produtos com os quais ele não trabalha acabam sendo decididas pelo setor de previdência ou diretoria”, conta Paula em entrevista ao site.

Equilíbrio entre marketing, econômico e financeiro
Por conta disso, o perfil de liderança torna-se uma característica fundamental para o Gerente de Produto, visto que ele se relaciona com todos os departamentos de uma empresa ou até mesmo com setores externos, como agências de publicidade e especializadas em serviços de marketing. “A Business Week publicou recentemente qual deve ser o perfil de um CEO, e vejo que é exatamente igual. Ele precisa trabalhar em equipe sem autoridade hierárquica e saber convencer outros funcionários dos quais depende para realizar seu trabalho, já que ninguém é subordinado a ele”, conta Antônio.

A importância desse cargo para uma empresa para fazer a relação com os mais diversos setores, tornando-se, de certa forma, peça-chave para a unificação e sucesso de um plano de marketing e o diferencial entre outros profissionais da área. “É por isso que o Gerente de Produto deve estar à par de tudo que acontece à sua volta. Ele não vai ser especialista em tudo, mas entenderá um pouco de tudo que envolve uma marca ou produto. Para isso, ele tem que ter uma visão de negócio, uma visão financeira”, conta Paula Caetano, da Cadbury Adams.

Gestor de marca e gestor de negócio
Para Alexandre Flak (foto), Diretor de Marketing da Kenzo Perfumes, um Gerente de Produto não gerencia uma marca, mas sim uma parcela do trabalho do Marketing. “Ele trabalha em campos bem operacionais e atrelados a todas as fases de vida de um produto. Por isso, é necessário um bom conhecimento dos mecanismos econômicos e de Marketing, além de saber o que acontece nessas áreas e no mercado consumidor e, claro, tudo relativo a todas as etapas de vida da produção”, conta Alexandre.

Devido a esse perfil de “pilar de sustentação” de uma companhia, o sucesso de uma Gerência de Produto pode ser medido por métricas semelhantes à avaliação de empresas, às quais o gerente deve estar sempre atento. “Pode-se mensurar por fatores como participação de mercado do produto, lucratividade, imagem, valor e conhecimento da marca perante seus consumidores, taxa de recompra e índice de reclamações”, elucida Antônio.

Paula Caetano partilha a idéia que há muito a se aprender com os gerentes de produto: “Ele é a pessoa com maior grau de informação sobre um produto, transformando-se no ‘dono’ da marca, sempre à par de tudo aquilo que a envolve. Por isso, é mais que um gestor de marca, mas também de negócios. Acredito que todo profissional de marketing deve agir como ele, sempre antenado em todos os campos da empresa e o ambiente externo com que se relaciona, e cada vez mais as empresas devem dar valor a esse que é o profissional mais fundamental para o sucesso dos negócios de uma empresa”, conclui.

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