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De olho nas oportunidades do esporte

Transformar o esporte numa plataforma de experiência e ativação de marca vai além do patrocínio

Por | 14/11/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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De olho nas oportunidades do esporte

Por Bruno Mello
bruno@mundodmarketing.com.br

O marketing esportivo oferece dezenas de oportunidades que não o futebol. Apesar de figurar na preferência dos brasileiros, anunciantes e veículos, outros esportes com menor repercussão também são capazes de gerar relacionamento e novos consumidores e negócio.

Para obter retorno - por vezes maior do que o investimento nas modalidades tradicionais - é preciso investir na organização dos eventos. A série A do Campeonato Brasileiro de Futebol, sem ser referência em coordenação, obtém 82% do espaço na mídia e, só em transmissão de TV, recebe R$ 300 milhões. A título de comparação, um levantamento divulgado pela revista inglesa TV Sports Markets aponta que a liga francesa movimenta R$ 1,75 bilhão em direitos televisivos repassados aos clubes.

No Brasil, a principal receita dos clubes advém da venda de atletas para o exterior. Não há um conjunto de modalidades capazes de movimentar a economia esportiva nem oxigenar as ações de marketing esportivo. Subindo um pouco no hemisfério, temos bons exemplos. "O mercado americano de esporte funciona como uma empresa que lança novos produtos a cada temporada", aponta José Estevão Cocco. "A cada nova temporada eles promovem uma modalidade diferente", explica o sócio-diretor da J.Cocco Sport Marketing e membro da Academia Brasileira de Marketing.

Dream team
Organizar o esporte como negócio e fazer parcerias com empresas vão além do patrocínio. "Fazer promoção também traz um grande retorno", diz Cocco, citando o caso do Nestlé, que criou a campanha "Torcer para o seu time faz bem". Na ação, os consumidores trocam os produtos da empresas por ingressos. "E um dos resultados é que a família voltou a freqüentar os estádios, principalmente a mulher, que falavam que ela não gostava futebol", completa o especialista em marketing esportivo.

Pensando nisso, um time formado pelos empresários Alexandre Accioly e Roberto Rezinsky, pelo treinador Carlos Alberto Parreira, o técnico de vôlei Bernardinho, o ex-jogador de vôlei Marcus Vinícius Freire e pelo executivo Thomaz Newton Ferreira Naves criou a Give Me 5. A empresa de marketing esportivo tem como foco desenvolver plataformas esportivas que sejam atrativas para o todos os públicos e para as empresas.

A primeira disputa desta seleção é com a Maratona do Rio de Janeiro. Eles transformarão a corrida pelos principais cartões postais da Cidade Maravilhosa em entretenimento, contemplando as necessidades do esporte, dos consumidores e dos anunciantes. "A idéia da maratona é que seja um evento, não um monte de gente correndo, pois acreditamos muito no esporte como ferramenta de ativação de marcas", conta Thomaz Naves.

O time campeão deseja fazer das atividades um acontecimento particular. Eles também vão trabalhar na concepção de eventos proprietários com a proposta de Brand Experience. "Se tem marca fazendo uma campanha de posicionamento, nos estamos aqui para prover o conteúdo para isso", afirma o diretor da Give Me 5.

Oportunidades
Para escolher onde investir os recursos de marketing quando o assunto é esporte, a J.Cocco desenvolveu uma ferramenta on-line que ajuda a planejar e decidir em qual modalidade esportiva focar. Batizado de RankSportMkt, o software foi desenvolvido com 55 modalidades esportivas e 20 itens mercadológicos e atributos que indicam a melhor modalidade a partir do perfil selecionado pela empresa.

Já a ESPM-SP realiza entre os dias 21 a 27 de novembro um seminário sobre gestão de clubes. O ciclo de palestras vai tratar da evolução histórica do futebol no Brasil, gestão estratégica de equipes, gestão estratégica de marketing, direção de equipes e gestão de operações em futebol. Participam do evento o ex-presidente do São Paulo Futebol Clube, Marcelo Portugal Gouvêa, o diretor de marketing Julio Casares, o diretor de equipes de futebol João Paulo de Jesus Lopes e o superintendente do Marco Aurélio de Almeida Cunha.

Acesse o Ranking da J.Cocco aqui e faça a simulação

Acesse também
www.giveme5.com.br
www.jcocco.com.br
www.espm.br

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