Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

A inauguração da primeira loja física da Sephora no Brasil, no dia 13 de julho no shopping JK Iguatemi em São Paulo, abriu as portas para um novo formato de negócio no setor cosmético do país. A experiência de compra diferenciada que permite ao consumidor testar todos os produtos disponíveis antes de efetuar a compra e a organização clara dos itens, por marca e linha, são os carros chefes da empresa controlada pelo grupo francês de luxo LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton.

Outra novidade é a chegada de 15 marcas até então ausentes no mercado brasileiro, entre elas Kat Von D, OPI, Keratin Perfect, Urban Decay, Stila, Oscar Blandi, bareMinerals e Make Up For Ever. A promessa é que a cada mês outras aportem por aqui. Com o plano de lançar quatro lojas até o fim de 2012, duas em São Paulo e duas no Rio de Janeiro, e 35 lojas nos próximos cinco anos, sendo pelo menos uma em cada capital do país, a Sephora encontra a facilidade de não ter concorrentes diretos no mercado brasileiro.

A escolha do país não foi aleatória. A crise econômica que os Estados Unidos e a Europa enfrentam nos últimos anos, onde a marca está em mais de 500 pontos de venda, somada ao momento economicamente positivo do Brasil foram os principais motivos para o grupo fundar a primeira loja na América Latina.

Para chegar ao Brasil, a Sephora se adaptou ao modelo de parcelamento ao qual os brasileiros estão acostumados a comprar, tanto na loja física como na virtual. Outro desafio é manter o interesse do consumidor, após a fase de novidade. “O segmento é muito ativo e focado em lançamentos, sempre tem uma coleção nova surgindo e, como empresa, a Sephora está indo atrás de novas tecnologias constantemente. Tudo nesse momento de fato é novidade, mas temos a inovação como parte do nosso DNA”, afirma Andrea Bedricovetchi, Diretora Geral da Sephora, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pequenos tentarão se mostrar
Apesar do formato diferenciado, a marca francesa deve enfrentar concorrência em pequenos nichos. A Renner com os perfumes e cosméticos em espaços bem definidos e assimilados pelo consumidor, assim como a recém-inaugurada Zara Home ou ainda as lojas regionais, fortes em seus estados de origem, podem entrar na briga por espaço no setor.

A chegada do grupo reflete, por exemplo, em novas estratégias nos pontos de venda. “São diversos players que podem vir a ter uma concorrência, mas não no formato da Sephora em si, mesmo porque não existem empresas com esse sistema no país. A Renner e a Zara Home podem se destacar em nichos como o de produtos masculinos ou beleza negra. Certamente a chegada da marca francesa ao Brasil vai impulsionar a tomada de novas ações ou mesmo cópia do modelo de experimentação da Sephora”, avalia Paula Warick, gerente de projetos da GS&MD – Gouvêa de Souza, em entrevista ao portal.

A loja online adquirida da brasileira Sacks pelo grupo LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton em 2010, no entanto, pode ser o calcanhar de Aquiles dos outros grupos por aqui. A compra foi o impulso para a empresa francesa chegar ao país: ainda em 2009 a Sacks havia faturado R$ 100 milhões. O Brasil é um mercado emergente na área de perfumaria: o setor fatura R$ 20 bilhões anualmente, o que o leva a estar entre os três maiores do mundo.

Antes mesmo da troca de nomes, o site já era sucesso entre os consumidores brasileiros e a mudança deve acelerar as vendas, fazendo o grupo abocanhar boa parte do mercado nacional. O setor de cosmético faturou em 2011 US$ 43 bilhões, apresentando um crescimento de 18,9%. O que o colocou entre os 10 principais mercados do mundo, segundo o Instituto Euromonitor. Os bons resultados devem fazer com que o país ultrapasse, até o fim de 2012, o Japão, segundo maior em número de consumidores no setor.

Expansão criteriosa
A forma única de atuação da Sephora, a pouca concorrência e o mercado em crescimento, não são impeditivos para que a marca encontre desafios pela frente. Além da adaptação à forma de comprar do brasileiro, a expansão agressiva deve ser avaliada criteriosamente. “O principal impeditivo é do ponto de vista imobiliário. Os preços estão exorbitantes. A segunda avaliação é quanto às 40 lojas que ela se propõe. Não é um número inviável, mas, certamente, a Sephora vai ver uma agressividade no pagamento de luvas”, afirma Paula.

Outra dificuldade é enxergar e direcionar o consumidor da loja física. As altas taxas de impostos por aqui refletem diretamente nos produtos, que em comparação aos mercados norte-americanos e europeus podem ser considerados caros. “Em relação ao imposto não tem o que fazer, faz parte da nossa estrutura brasileira e de nossa economia. Ao estudarmos a vinda para o Brasil já sabíamos disso. Porém, em se tratando de consumidor brasileiro, temos ofertas e oferecemos quase 10 mil itens, que são muito abrangentes. A mulher pode comprar um esmalte ou o último lançamento com tecnologia anti-idade. Somos bastante democráticos, depende muito do que o consumidor quer gastar naquele momento”, avalia Andrea.