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Quase nove meses após se reposicionar no mercado, a Kaiser surge hoje como uma das 10 marcas mais importantes no mundo para o grupo Heineken, atual produtor da cerveja. Depois das mudanças para adequação aos padrões da companhia holandesa, o índice de rejeição entre os consumidores passou de 15% em novembro de 2011, para os atuais 5,6%. Pesquisas apontam que a Kaiser aparece entre as três marcas mais lembradas por 40% dos consumidores brasileiros, dobro do índice alcançado antes das mudanças.

O principal objetivo do reposicionamento foi voltar a Kaiser principalmente para uma classe C emergente, democratizando a cultura da Heineken por meio de um preço mais acessível. A bebida, no entanto, passou a ser consumida pela classe B, principalmente com a variação Bock, hoje disponível em redes de supermercados AB, como o Zona Sul.

Outra estratégia usada pela companhia foi o lançamento da Kaiser barril, que conta com 50% da sua produção importada da Holanda. “Esse foi um importante diferencial no reposicionamento da marca, por ser uma bebida produzida pela própria Heineken. Fora da Europa, a única marca da empresa que possui este barril é a Kaiser, além de ser uma cerveja importada”, explica Vanessa Brandão, Gerente de Marketing da Kaiser, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Resultados das mudanças
Os resultados das mudanças são considerados positivos para a Kaiser, apesar de a marca ainda encontrar barreiras em algumas áreas do país. A queda nos índices de rejeição é vista com surpresa para a empresa, que estimava uma mudança perceptível na aceitação dos consumidores apenas após os primeiros 18 meses de implantação do projeto.

Também aumentou o número de pessoas que experimentam a cerveja, de 31% antes do relançamento para cerca de 45% atualmente. “Isso mostra que os consumidores estão provando a marca e os índices de rejeição estão caindo. Hoje, a percepção de qualidade de Kaiser é melhor que antes do projeto”, completa Vanessa.

Para conquistar o consumidor, a empresa vem investindo em ações nas redes sociais, com o objetivo de manter um diálogo próximo. Até o final do ano passado, a marca de cervejas quase não aparecia entre os tópicos comentados na web e tinha 7% de comentários positivos. O número atual chega a 70%. A companhia trabalha no sentido de responder ao que é dito em sua página, seja positivo ou não. A ideia é poder fornecer esclarecimentos sobre o produto e ganhar a confiança do consumidor, refletindo nas vendas.

Crescimento de share
A marca já apresenta crescimento nas áreas em que atua. Apesar de não abrir números, a empresa afirma ter obtido uma diferença de share entre setembro do ano passado e julho deste ano de cerca de 10%. O foco da comunicação é o barril, mostrando os diferenciais do produto. A ideia é alavancar as vendas do item considerado premium para a Kaiser.

Outra estratégia é a busca de valor de marca para que a cerveja obtenha uma presença maior tanto em números, quanto em visibilidade, nos pontos de venda. Também com o barril, a Kaiser vem buscando ganhar presença em grandes varejistas como o Extra, além de ampliar a presença em praças como o Rio de Janeiro, um dos principais locais onde a bebida ainda enfrenta rejeição.

O período de reposicionamento na capital carioca passou por uma das datas mais importantes para o mercado cervejeiro: o Carnaval. A empresa, no entanto, afirma ter optado por não atuar com força nesta época por entender se tratar de uma concorrência acirrada, incompatível com o momento enfrentado pela Kaiser. “O Carnaval é um período de exposição de marca propriamente dita muito forte, e esse não é nosso interesse no momento, por entendermos que Kaiser está em um período de reposicionamento”, diz a executiva.

Com importante foco no portfólio de Heineken, para crescer ainda mais e se democratizar no Brasil, especialmente entre o público das classes B e C, a Kaiser aposta no crescimento do potencial de consumo dos brasileiros e na mudança de comportamento desses consumidores. “Kaiser está dentro do foco da companhia como um todo, por ser voltada para um público que não apenas cresceu economicamente, mas está em uma ascensão cultural, interessado em provar novas coisas”, comenta Vanessa Brandão.