Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Professores excelentes para crianças. A proposta era da “Teach for America”, grupo de recém-formados que ensina alunos americanos. A meta: treinar 4,5 mil novos profissionais e maximizar o impacto do trabalho em comunidades carentes. O segundo lugar na preferência de internautas rendeu US$ 250 mil.

No Iowa, centro-oeste dos Estados Unidos, camisetas se transformam em sacolas reutilizáveis. O trabalho é da costureira Nancy Nelson. A filha dela, de 8 anos, propôs que o dinheiro obtido com as vendas fosse utilizado em projetos para salvar animais. Em quarto lugar, elas receberam US$ 5 mil.

Essas duas causas foram premiadas pelo projeto “Pepsi Refresh Project”. Com ele, a Pepsi distribui ao longo do ano mais de US$ 20 milhões em projetos que se dividem em seis categorias, entre elas saúde, meio ambiente e educação. Todo mês, o projeto recebe mil ideias e, no mês seguinte, pede votos para as melhores, que recebem o financiamento. E, com o auxílio de canais como Facebook e Twitter, a campanha cresce.

Envolvimento consistente dos públicos
O dinheiro aplicado seria empregado em publicidade tradicional, incluindo a do Super Bowl, final da temporada da liga de futebol americano que gera volumosa quantia em anúncios dos patrocinadores. No entanto, a marca optou por adotar uma nova estratégia de comunicação junto a seus consumidores.

O jornal The New York Times noticiou que a iniciativa corresponderia ao chamado marketing “pró-social”, no qual as empresas justificam seus discursos com benefícios à sociedade. De acordo com o diretor da empresa Lee Clow, o objetivo era desenvolver um mecanismo para que jovens criassem ideias para melhorar o mundo, o que se tornaria parte do comportamento global da Pepsi.

O vazamento de óleo no Golfo do México representou uma oportunidade para a Pepsi colocar em prática mais uma atitude. Foi lançada uma edição especial do projeto “Do Good for the Gulf”, em que, até o fim de setembro, 32 sugestões de iniciativas para o combate ao desastre ambiental serão beneficiadas com mais US$ 1,3 milhão.

Uma expressão legítima da marca
Na avaliação de Carlos Frederico Lucio, coordenador da ESPM Social, a atitude merece destaque porque, ao contrário do que ocorre em outras campanhas, as doações não estão vinculadas às vendas. Não é o tipo de campanha em que o consumidor tem de comprar o produto e a renda obtida com a venda é revertida em benefício. A Pepsi envolve os consumidores na definição e debate de ideias e, assim, inova.

Além disso, ele lembra que sustentabilidade tem a ver com a preservação do planeta e também dos sistemas econômicos e sociais já consolidados, ou seja, com a vida das pessoas. Isto é uma tendência. Um projeto que demonstra preocupação efetiva com um problema sério e busca soluções práticas pode representar uma ação consistente.

Segundo a Pepsi, faz parte da identidade da empresa querer estar no centro de grandes mudanças culturais. A companhia acredita que há milhares de pessoas com potencial para mudar as comunidades e quer ser um catalisador para torná-las realidade. O “Pepsi Refresh Project” é a evolução de uma plataforma lançada no ano passado, de apelo às pessoas para que pensem e falem sobre “refrescar” o mundo.

Seis meses depois do lançamento do site www.refresheverything.com, a gigante do setor de bebidas comemora a marca de quase 160 projetos beneficiados com mais de US$ 6,5 milhões. Até agora, foram 5 mil sugestões postadas e 39 milhões de votos registrados. Apesar do resultado, não há previsão para que outros dos 200 países em que ela atua, incluindo o Brasil, adotem a mesma estratégia.

* Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.