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A Procter & Gamble não fala em números, mas está fazendo o maior investimento da última década no Brasil ao lançar três marcas no país, depois de 11 anos da introdução da última linha de produtos e cinco verões após a compra de Gillette. A gigante mundial traz para o país, ao mesmo tempo, a marca Olay, de produtos para cuidados com a pele, Naturella, um absorvente, e Head & Shoulders, linha de shampoo e condicionador anti caspa.

Desde que lançou Ariel por aqui, a Procter & Gamble investiu apenas em extensões de linha e de marca, como a introdução do creme dental Oral B e o recente lançamento do desodorante Gillette. Mas por que levou tanto tempo para a P&G ingressar em novos segmentos? “Há critérios para se lançar novas marcas, o momento econômico do Brasil é propício e há muitas oportunidades de mercado no país”, responde Tarek Farahat, Presidente da Procter & Gamble no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com presença em 180 países, o Brasil está entre os 15 maiores mercados da Procter & Gamble no mundo e é uma das prioridades de investimento. Apenas em produção, foram gastos R$ 100 milhões no último ano. Aqui, ao contrário de outros países, as mulheres lavam o cabelo todo dia. Mas ainda há muito que crescer. Enquanto nos Estados Unidos o gasto médio por pessoa com beleza é de R$ 200,00, aqui, este número não passa de R$ 12,00 por ano.

Foco na Classe C
Das cerca de 300 marcas que a Procter & Gamble tem no mundo, apenas 26 estão no Brasil. A meta, por enquanto, é fazer com que todos os brasileiros comprem um de seus produtos, seja Duracell, Gillette, Pampers, Pantene, Always ou Pringles. Hoje, a companhia calcula que vende para 125 milhões e quer chegar a 200 milhões em 2015. O foco vai desde bebês até idosos, de todas as classes, mas boa parte destes consumidores está na baixa renda. “Um dos objetivos do nosso negócio é a classe C, pois é um país inteiro comprando”, aponta Farahat.

Por isso, o lançamento de Olay. “O foco de Olay é na classe C”, afirma o Presidente da Procter & Gamble no Brasil, ressaltando que as cinco linhas destinadas aos cuidados diários da pele vão competir com Avon e Natura. A diferença é a venda no varejo. Este canal, inclusive, tem atenção especial neste momento da companhia. Durante uma semana, a P&G montou um grande evento destacando cada uma de suas marcas e mostrando como destacá-las melhor no ponto-de-venda para vender mais.

Mais de mil varejistas, desde grandes nomes como Walmart, até pequenas redes de farmácias, puderam conhecer melhor cada produto e ver como uma simples organização diferenciada de gôndola de Gillette pode aumentar as vendas em 7%. Para lançar os produtos Olay, uma tela touch screen com um programa que traça o perfil da consumidora e indica as linhas mais adequadas será instalada em farmácias. “Uma das peças principais do nosso investimento está no ponto-de-venda”, aponta Juliana Azevedo Schahin, Diretora de Marketing da P&G.

Conhecimento do consumidor
Segundo a empresa, Olay é a marca líder de cremes faciais nos Estados Unidos e na Europa e utilizada por mais de 77 milhões de mulheres em todo o mundo. “Teremos o apelo para a classe C por estar no varejo, mas há o creme antiidade que custará R$ 70,00 e alcançará a classe B também”, aponta Juliana, ressaltando que a empresa não trabalha com foco nesta segmentação, uma vez que seus produtos, mesmo os mais premiuns, são consumidos por todas as classes. “A fralda noturna de Pampers, a mais cara da linha, é mais vendida na baixa renda, porque o bebê dorme com os pais na mesma cama e não pode molhar o colchão”, explica em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ao conhecer o consumidor neste nível, fica mais fácil lançar marcas como o absorvente Naturella. Enquanto Always oferece máxima proteção e absorção, o novo produto age também na prevenção de irritação associada à menstruação. É o famoso dois em um que a baixa renda tanto gosta. É o mesmo conceito de Head & Shoulders, que promete eliminar a caspa visível na primeira lavagem e garante cabelos hidratados da raíz às pontas.

Os produtos da linha P&G Beauty, com mais de 100 marcas em quase 130 países, foram responsáveis por vendas de US$ 28 bilhões no ano fiscal 2007/08, de acordo com pesquisas. Com 19 centros de desenvolvimento e pesquisa ao redor do mundo e mais de nove mil cientistas investindo em novas tecnologias, os produtos Olay utilizam ingredientes que prometem mudar o aspecto da pele das consumidoras. Tudo isso para manter o crescimento de dois dígitos que a Procter & Gamble vem obtendo no Brasil nos últimos anos.