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Quando o assunto é Marketing, termos como consumo, clientes e varejo são os primeiros a virem à cabeça. Entretanto, não se pode deixar de lado as ferramentas que cuidam da relação entre indústrias. É neste setor que o Marketing Industrial desenvolve seu papel. As aplicações de ferramentas voltadas para as organizações visam o melhor desempenho do cliente e têm características bem particulares e diferentes daquelas do chamado Marketing de Consumo.

A primeira grande diferença do Marketing feito para indústrias está relacionada à lealdade. Diferente do relacionamento feito com o consumidor final, onde buscar a fidelidade já é difícil, as relações entre as organizações devem ser mais próximas e duradouras. É justamente o relacionamento a principal ferramenta de Marketing entre as empresas. Para se diferenciar neste mercado é necessário conhecer bem a empresa-cliente e se integrar a sua cultura.

“O relacionamento no Marketing de Consumo tem o objetivo de criar uma relação mais emocional com o consumidor. No Marketing Industrial, a proposta é melhorar o desempenho do cliente”, explica Augusto Masini (foto), Coordenador de Relacionamento com Clientes da área de Engenharia da Petrobras, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No Brasil, a questão do relacionamento entre empresas leva vantagem. “O brasileiro tem grande disponibilidade para contatos pessoais, isso facilita as relações entre pessoas. Os próprios estrangeiros ficam impressionados com o despudor do profissional brasileiro para falar com todo mundo. Aqui, o trânsito social é diferente, o que facilita o desenvolvimento do mercado”, aponta José Carlos Teixeira Moreira, presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.

Preço não é principal atributo
A aplicação do conceito de Marketing Industrial visa o desempenho da empresa-cliente. Por isso, a importância do investimento em relacionamento. Somente conhecendo bem o cliente o fornecedor é capaz de entender e adequar cada vez mais os produtos e serviços, diferenciando-se. Para Masini, o mais importante é que esses relacionamentos sejam de longo prazo, independente da relação de negócios. “A empresa deve acompanhar o cliente para entender suas necessidades. Não importa se existe um projeto em andamento ou até mesmo a perspectiva de um projeto”, diz.

A compreensão da importância do relacionamento para o Marketing Industrial está ligada ao fato de que conquistar clientes neste mercado é um processo muito mais complexo. O Marketing aplicado às indústrias não fala com um consumidor apenas, mas sim com organizações compostas por muitos indivíduos e elementos variados levados em conta no momento de decisão. Para se diferenciar neste meio é essencial analisar o cliente-indústria e seus critérios de escolha.

A partir daí é possível perceber quais são os principais atributos que um prestador de serviços deve ter para ser o preferencial da empresa. Mas, de antemão, os especialistas alertam: preço não é fator decisório. “Não adianta oferecer um produto muito barato com qualidade duvidosa, assim como não se destaca um produto de ótima qualidade, mas muito caro”, exemplifica Augusto Masini, que também é Professor de Marketing do Ibmec e especialista em Marketing Industrial pelo Insead, de Fontainebleau, na França.

Serviços agregam valor ao produto
A diferenciação no mercado também depende dos serviços agregados aos produtos. O produto em si não representa um elemento de destaque, já que qualidade e preço podem ser semelhantes em diferentes fornecedores. É a partir da oferta de produtos+serviços que uma empresa pode se destacar. O importante é somar valores ao produto final que sejam percebidos pelo cliente. Estes valores estão ligados às necessidades da empresa que podem se referir à logística, distribuição, prazo, atendimento, entre outros.

Mas como a relação entre empresas - o business to business - não é uma via de mão única, é importante que a empresa-fornecedora saiba escolher suas empresas-clientes. Assim, é possível contribuir para o desenvolvimento e o crescimento dos parceiros de negócios. “O Marketing Industrial olha a relação de ambos os lados. Se por um lado o fornecedor está focado no desempenho do cliente, por outro, o cliente precisa cuidar bem do fornecedor para garantir sua manutenção. É uma relação efetivamente de parceria”, sugere Masini.

Outro ponto fundamental se refere à terceirização, prática comum entre as empresas. Para os especialistas, as organizações podem e devem terceirizar. No entanto, estas parcerias são determinantes para o sucesso ou o fracasso da companhia. Por isso, é necessário atenção: o processo de terceirização é positivo quando reduz custos, traz agilidade e aumenta a produtividade sem prejudicar a cultura da empresa.

Respeito, ética e prosperidade
Todo cuidado é pouco na terceirização. O procedimento é indicado desde que o principal negócio da empresa continue sob sua responsabilidade. É a organização que deve ser responsável pelo acompanhamento da relação entre o terceiro e o cliente, pela entrega e pelo pós-venda. Outra função da companhia é garantir que os funcionários terceirizados estejam comprometidos com a parceria que firmaram para preservar os clientes atuais e ampliar a base.

No Brasil, os conceitos de Marketing Industrial estão em desenvolvimento, como aponta Teixeira Moreira (foto). “Há um grupo seleto de empresas investindo bastante nos últimos 20 anos, especialmente nos últimos 10. Observo um grande interesse por esta área. Em seis anos, a Escola de Marketing formou 6.500 executivos”. Segundo o especialista, os salários mais altos – comparados ao restante do mercado – oferecidos aos executivos de Marketing Industrial motivam esta procura.

Para continuar em expansão, a indústria brasileira deve investir cada vez mais em relacionamento e entender que a propaganda de massa nem sempre é aplicável à comunicação entre empresas, sempre se guiando por três dimensões: respeito, ética e prosperidade. “O respeito tem a ver com o passado e a história que foi construída. A ética está ligada ao presente, a uma relação absolutamente clara e transparente. A prosperidade é o motivo que leva uma empresa-fornecedora a firmar uma parceria com uma empresa-cliente e está ligada ao futuro”, acredita o presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.