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Apesar de aqui não ter sido sentida com tanta força como em outros países, a crise econômica mundial potencializou uma tendência que vinha se desenhando há algum tempo: a sustentabilidade. Quem já trabalhava sob o conceito aproveita o momento para ganhar mais destaque. É o caso de marcas como Osklen, Timberland, Hering e Cantão que apostam nessa onda para conquistar o consumidor.

Como toda tendência, a sustentabilidade invadiu a moda. O uso de matérias-primas ecologicamente corretas, a produção de baixo impacto ao meio ambiente e a criação de projetos sociais fazem com que o conceito entre, literalmente, na moda. “A sustentabilidade é o assunto do momento, algo que deve estar na pauta das empresas e ser utilizado pelas marcas de moda”, diz Sérgio Garrido, Professor de Marketing de Moda da ESPM SP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ainda que seja uma marca norte-americana, a Timberland encontrou no Brasil, há 11 anos, um mercado compatível com o seu life style. Para incentivar o estilo de vida outdoor, a empresa apoia iniciativas como o Ecomotion – maior corrida de aventura do país – e o Short Adventure, versão mais light do evento. Já a brasileiríssima Hering foi a primeira empresa parceira da campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”.

Câncer de Mama no Alvo da Moda
Há 13 anos, a marca produz e vende a linha de vestuário em suas lojas destinando parte da renda ao Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC). Além disso, uma parceria entre o São Paulo Fashion Week e o Câncer de Mama no Alvo da Moda permite que, a cada edição, um estilista crie uma nova t-shirt para a campanha.

Desde então, nomes como Alexandre Herchcovitch, Fause Haten, Walter Rodrigues, Oskar Metsavath, Lino Villaventura, Isabela Capeto, Ronaldo Fraga e Marcelo Sommer já apoiaram a iniciativa. Outra ação da Hering é a parceria iniciada este ano com o Grupo Cultural Afroreggae. Assim como acontece com o “Câncer de Mama no Alvo da Moda”, a renda das vendas dos produtos é revertida para os projetos sociais da instituição.

As peças podem ser encontradas em mais de 10 mil pontos-de-venda que comercializam a marca Hering em todo o país. As estampas representam o dia-a-dia da comunidade e foram desenvolvidas por Bragga, formado em design pelas oficinas do Afroreggae. Ao lado da Hering e da Timberland, a carioca Cantão também investe em ações alinhadas ao conceito de sustentabilidade.

Cantão e a reciclagem
A marca – que há 40 anos valoriza o estilo de vida do Rio de Janeiro – criou o projeto Reciclagem Cantão. O movimento propõe uma maneira simples de tratar o assunto do desenvolvimento sustentável. Para isso, a Cantão apresentou soluções que cuidam do lixo têxtil. Materiais descartados como tecidos, refugo de calçados e embalagens são reformulados para virarem novos produtos.

Este ano, por exemplo, para o desfile da coleção Florais do Pacífico – Verão 2009, duas toneladas de moído de borracha, excedente da produção de sandálias, foram transformadas em Oceano Pacífico e caracterizaram a passarela. O mesmo material foi reutilizado na ambientação das lojas Cantão. A marca também transformou sobras de tecidos das coleções antigas em bolsas e almofadas que foram distribuídas para clientes.

O Reciclagem Cantão ainda doa materiais descartados para a composição de cenários de companhias de teatro. Já as coleções antigas são desconstruídas para darem vida a figurinos das peças, assim como objetos que antes ambientavam as lojas ganham uma nova utilidade nos palcos dos espetáculos.

Instituto-e
Outra empresa que é referência em moda e sustentabilidade é a Osklen. A marca foi o canal que Oskar Metsavath, fundador e diretor de criação, encontrou para levar aos jovens alguns conceitos antes desconhecidos. Com a criação do movimento e-brigade e, posteriormente, do Instituto-e, tem sido possível divulgar a importância da responsabilidade com o meio ambiente e com a comunidade.

“O Instituto é baseado em cinco pilares: origem da matéria-prima, impacto do processo produtivo, relações trabalhistas e/ou com a comunidade, design e atributos comerciais. No entanto, o design é o nosso diferencial. É assim que pretendemos fazer do Brasil o país do desenvolvimento sustentável”, explica Nina Braga (foto), diretora do Instituto-e, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Instituto foi lançado oficialmente por Oskar em janeiro de 2007, no São Paulo Fashion Week, e contou com a colaboração de nomes como Herchcovitch e Fause Haten para provar que era possível unir moda, beleza e sustentabilidade. Na ocasião, o desfile apresentou peças feitas a partir de materiais como seda orgânica e couro de peixe. Isso foi possível graças ao e-fabrics, projeto que mapeou as matérias-primas que poderiam ser oferecidas à indústria da moda.

Coube a Osklen usar o seu conhecimento em design para criar produtos sustentáveis que se tornassem objetos de desejo. “O Instituto não pretende se limitar a Osklen. Trabalhamos identificando possíveis sinergias entre parceiros”, diz Nina.

Grendene adere à sustentabilidade
Um deles é a Grendene. Quando a empresa convidou Oskar para redesenhar a sandália Ipanema, ele logo pensou em uma forma de agregar sustentabilidade ao trabalho. Além de criar um produto feito com material reciclado e 0% de resíduo na produção, o diretor de criação encontrou uma maneira de ajudar também a comunidade.

Se a nova sandália precisava ter a cara do bairro carioca, era mais do que justo fazer algo pelo local. Foi decidido, então, que parte dos royalties da sandália seria destinada para a revitalização do Parque Garota de Ipanema. Como mediador das ações do Grupo Osklen, o Instituto-e adotou o parque e ficou responsável pelo projeto de revitalização e manutenção do espaço.

Além da Grendene, hoje o Instituto tem parceiros como a Unesco, a WWF, a Vale, a Natura, a Caloi, entre outros. O objetivo é ampliar cada vez mais esta rede para destacar o Brasil mundialmente neste segmento e incentivar a produção de matérias-primas. Atualmente, a Osklen produz t-shirts de poliéster extraído de garrafas pet recicladas, além de tênis feitos de couro de peixe e bolsas e acessórios ecologicamente corretos.

Produtos ecologicamente corretos
A Timberland também tem linhas de produtos alinhadas ao conceito sustentável. A marca oferece camisetas de algodão orgânico, modelos de botas e calçados com forro feito a base de garrafas pet e solado produzido com borracha reciclada. A Cantão e a Hering já investiram em peças feitas a partir de algodão orgânico, mas os produtos não são encontrados em suas linhas atuais.

“As marcas aparecem em alguns momentos alinhadas à sustentabilidade, mas não há nada que se destaque muito. Existem oportunidades para que elas se apropriem deste conceito e façam da moda brasileira a moda sustentável”, comenta Sérgio Garrido, da ESPM.

Para as empresas, as principais dificuldades são a falta de matéria-prima sustentáveis em grande escala – o que acaba aumentando os custos – e a ausência de incentivos do Governo para a produção desses materiais. Como estratégia de Marketing, os próprios produtos viram canais de comunicação. Tanto a Osklen, quanto a Timberland e a Hering produzem peças com mensagens sustentáveis.

“A melhor forma de comunicação é o próprio produto. É importante que ele conte a história de alguma forma, seja pela estampa ou pelas tags. A divulgação no ponto-de-venda também é importante”, explica Garrido. Pensando nisso, a Osklen está colocando em suas lojas TVs que passam desfiles da marca e vinhetas com mensagens ecológicas e sociais. Principal bandeira do Instituto-e, a marca pede que, se for para copiá-la, que copiem as boas ações e as multipliquem.