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Incentive House é pioneira no relacionamento

A história do marketing de relacionamento e todas as suas derivações se confundem com a biografia da Incentive House. Aos 21 anos, a agência é a mãe de um mercado que se profissionalizou, cresceu e hoje movimenta m

Por | 13/03/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Incentive House é pioneira no relacionamento

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Pergunte ao seu colega aí do lado há quanto tempo existe o Marketing de Relacionamento tal como conhecemos atualmente no Brasil. Se a resposta não for mais ou menos 20 anos, ele está errado. Afinal, em agosto de 1984, quando o empresário Gilmar Caldeira fundou a Incentive House, a empresa transformou os concursos de vendas em um negócio milionário e profissionalizou o mercado. Hoje, a Incentive é a maior agência de marketing de relacionamento da América Latina e faz parte do grupo Accentiv, o maior do mundo.


Riane Pontarelli, Diretora de Planejamento e Criação,
foi praticamente nascida e criada na Incentive

Umbilicalmente ligado ao marketing de incentivo, que desde a época das olimpíadas gregas já premiava os atletas com as coroas de folhas de oliveira, a Incentive House desbravou o mercado reinventando as promoções de vendas. Em sua primeira campanha para promover um showroom da General Motors, a empresa foi atrás de uma fórmula que a diferenciasse de uma simples venda dos carros. "Toda campanha de incentivo que se diferencia de um concurso de vendas não coloca simplesmente metas de vendas. Tem que existir sustentação, envolvimento. Por isso, estudamos o perfil do público, colocamos um tema, uma ambientação e durante todo o período de campanha há uma sustentação", ensina Riane Pontarelli, Diretora de Planejamento e Criação da Incentive, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa não inventou a roda. Existiam ações de marketing de incentivo isoladas e chamadas de outro nome. As equipes de vendas faziam concursos, distribuíam presentes, mas diziam que era um presentinho, uma lembrança, não um gift. Não era profissionalizado. E, com essa mudança, a agência teve que mostrar ao mercado o que era este novo negócio. Foi numa demonstração dessas que o grupo Accor comprou a Incentive.

O sucesso de diversas campanhas para a Ticket - cujo primeiro trabalho foi incentivar a compra de 900 refeições em um dia - fez a empresa comprar a campanha e a Incentive de uma só vez. Com isso, a agência ganhou capital, cresceu, expandiu para outros países e aos poucos as empresas e o mercado começaram a entender o que era o negócio de incentivo. "Criar novos caminhos para ampliar os resultados das empresas pode ser uma excelente opção para auxiliar os gestores a alcançar os resultados pretendidos", ressalta ao Mundo do Marketing Cyrille Verdier, diretor Geral da Incentive House. Para ele, o marketing de relacionamento é uma ferramenta criativa a ser utilizada pelas empresas para aumentar a sua competitividade.

Multiplicação de serviços
Se no começo as campanhas eram voltadas para incentivar as vendas, em seguida vieram as campanhas de motivação, redução de custo, endomarketing, eventos, fidelização, programas de relacionamento e sistemas de premiação. Ao mesmo tempo, a empresa ia ampliando seus negócios. Riane lembra que antes as campanhas tinham um começo, meio e fim. Lançava, tinha um objetivo, sustentava, terminava e premiava. "No decorrer do tempo percebemos que poderíamos fazer isso de uma forma um pouco mais perene, com vários objetivos. E, a partir do momento que a tecnologia entrou no nosso negócio, passamos a colher mais informações e transformá-las em um projeto de relacionamento", afirma a executiva que está há 14 anos na empresa em que começou como estagiária.

A primeira campanha de relacionamento foi para a Multibrás. A companhia que fabrica Brastemp e Consul já fazia os tais concursos de vendas quando a Incentive propôs focar no vendedor, já que são eles um dos maiores responsáveis pela escolha das consumidoras. O argumento da agência foi simples. Sob o tema "Bons Companheiros" o trabalho se voltou para o atendente porque ele poderia mudar de rede e continuar vendendo Brastemp e Consul.

Já os eventos surgiram justamente com o lançamento das campanhas de incentivo. E como a empresa sugeria as diretrizes a serem seguidas, começou a participar desses eventos. Seguindo o lema "Se já estamos criando, vamos profissionalizar", a agência começou produzindo os lançamentos e finalizações de campanhas. "E como esses lançamentos geralmente aconteciam em convenções de venda, os clientes propunham os desafios: se já está fazendo a campanha de lançamento, por que não faz a convenção? Se já faz a convenção, porque não faz a festa de natal? Porque não faz o lançamento de produtos?", conta Riane.

Hoje, a galinha dos ovos de ouro do setor está nas viagens de incentivo. Até fevereiro, a quatro meses da Copa do Mundo de Futebol de 2006, seis mil turistas brasileiros já haviam carimbado seus passaportes rumo à Copa da Alemanha. Desses, cinco mil receberam viagens de incentivo. "Através de pesquisas realizadas pela Incentive House sabemos que as viagens são a segunda forma de premiação mais procurada pelas empresas, até mesmo porque é a ação que causa maior efeito recall, fazendo com que o premiado se lembre da viagem durante os próximos 8 ou 10 anos", afirma Cyrille Verdier. "Aqueles que viajam voltam contando vários detalhes que vão motivar os outros a quererem ir", completa Riane.


O trabalho desenvolvido para o McDonald´s envolve
centenas de colaboradores e incentiva a formação novos talentos

O esforço para planejar e executar cada trabalho é semelhante à disputa na Copa do Mundo. Diferente de uma agência de publicidade, que trabalha com uma conta por um período maior, a Incentive chega a atender a mais de 200 clientes em sistema de jobs. "Trabalhamos com células de trabalho, formado por três atendimentos, um assistente e um trio de criação", conta Riane. "Os criativos são diferentes dos que trabalham em agências de publicidade porque tratamos a criação com a responsabilidade do resultado. Eles podem ser artistas, tem que ser inovadores e podem criar peças brilhantes, mas nada adianta se o resultado não acontecer. Por isso, eles também se envolvem com as metas", adiciona a Diretora de Planejamento e Criação.

Trabalho focado no público interno
Em diversos trabalhos a Incentive House começa por cuidar dos problemas internos, fazendo um trabalho de endormarketing. "Nada adianta fazer um trabalho para o consumidor se o público interno não está preparado para recebê-lo de uma forma diferente", ressalta Riane. Um dos grandes projetos que começa em casa é o MC em Ação, desenvolvido para o McDonald´s.

O projeto de relacionamento envolve todos os funcionários dos restaurantes da rede em diversas ações. Uma delas é o All Star, que premia os maiores destaques em cada área: o melhor atendente, o melhor caixa, o que melhor frita batatas, o que melhor faz o milk shake. São mais de 30 categorias. Os colaboradores competem primeiro no restaurante, depois por região, até chegar à disputa nacional envolvendo 180 funcionários. Eles são avaliados pela empresa em condições normais de trabalho, da onde são escolhidos os 30 melhores do Brasil, que recebem bolsa de estudo e prêmios. Neste ano, ano eles irão para Copa. "Hoje existem muitos funcionários da rede que um dia já foram All Star", conta Riane.

Para continuar a formar novos talentos e engordar o faturamento de meio milhão de reais, a Incetive investe em novas parcerias, aumenta o portfólio de produtos e aprimora os serviços prestados. "Uma das ações mais inovadoras da história da Incentive House ocorreu em 2005. Trata-se da criação de uma plataforma própria para o processamento de cartões. Com isto, conseguimos ganhar flexibilidade e agilidade para a criação de soluções cada vez mais customizadas", afirma Cyrille Verdier.

Raio X
Número de Funcionários
200 colaboradores em todo País

Principais Executivos
- Cyrille Verdier, diretor-geral
- Sérgio Rocha, diretor comercial
- Riane R. Pontarelli, diretora de planejamento e criação
- Jorge Medauar Jr., diretor de criação

Clientes
Mais de 2.400 clientes atendidos em 21 anos

Principais clientes atuais
Mastercard, McDonalds, Ticket, Johnson & Johnson, GSK, Itaú e Pepsico

Números
- R$ 500 milhões de Faturamento em 2005, com mais de 25% de crescimento em relação ao ano anterior
- Mais de dois mil profissionais envolvidos em campanhas e eventos todos os meses
- Meio milhão de participantes de programas de fidelização e ações de relacionamento em 21 anos

Produtos
- Campanhas de Incentivo e Endomarketing
- Eventos
- Fidelização
- Programas de Relacionamento
- Sistemas de Premiação
- Viagens de Incentivo
Viagens sob medida, diferenciadas, elaboradas com exclusividade e personalizadas de acordo com as necessidades de cada cliente.

Cartões de Incentivo
- Top Premium
Lançado em 1988, o voucher de compras ao portador mais aceito do País é pioneiro e líder de mercado. Exclusivo da Incentive House, oferece liberdade para escolher mais de 1 milhão de produtos e serviços, em mais de 40 mil estabelecimentos associados em todo o País.

- Top Premium Travel
Voucher aceito em hotéis e pontos turísticos em todo o Brasil.

- Premium Card
Cartão recarregável exclusivo da Incentive House aceito para compras em mais de 180 mil estabelecimentos filiados à RedeShop. Serve também para saques em qualquer Caixa Eletrônico do Itaú.

- Top Premium Evolution
Exclusivo para compras na rede Top Premium, bandeira da Incentive House.

- Premium Card Plus
Um produto para saques nos onze bancos interligados à RVA (Rede Verde-Amarela) e compras na rede Top Premium.

- Catálogos on line e off line
On Line: Serviço via Internet que gerencia programas de relacionamento e ações de incentivo, permitindo acompanhamento de resultados e aquisição de produtos através de catálogo eletrônico.
Off Line: Catálogo de produtos personalizado de acordo com as necessidades de cada cliente. Foco em equipes internas, consumidores, parceiros e canais de distribuição.

- Operação Premium
Infra-estrutura e facilidades operacionais para empresas que desejam premiar com produtos. Orçamentos, armazenagem, seguro e garantia de entrega são alguns dos benefícios oferecidos.

Principais prêmios conquistados nos últimos dois anos
- I Prêmio About Rio de Comunicação com a campanha Maximação criada para a Globosat

- Destaque de Marketing 2004, da ABMN com a campanha Mega Team Shell

- Prêmio Caio de 2004, maior premiação da indústria de eventos realizada no Brasil, nas categorias Marketing Promocional e Turismo. A Incentive House foi a empresa mais premiada com o Jacaré de Prata, nas categorias: Convenção Internacional e Convenção Nacional; e mais duas vezes com o Jacaré de Bronze, nas categorias Evento Corporativo e Evento de Incentivo.

- Destaque de Marketing 2005, da ABMN com o case "Mc em Ação"

- Três estatuetas do Prêmio Caio de 2005. O Jacaré de Ouro veio com o case "Você pode mais", evento de incentivo criado para Telefônica. Com o evento corporativo "All Star 2004", criado para a rede de lanchonetes Mc Donald´s, a Incentive House ganhou o Jacaré de Prata. Já o Jacaré de Bronze veio com a convenção internacional "Good Is Not Enough".

O Marketing de Relacionamento nas palavras de Cyrille Verdier, Diretor Geral da Incentive House

Um dos grandes desafios impostos às empresas é saber lidar com os recursos que têm para investir. Cada centavo gasto precisa ser bem planejado, pois não existe margem para experimentação. Apesar das adversidades, é preciso investir para crescer. Muitas vezes, por desconhecimento, os empresários acabam utilizando mal os recursos que possuem, desviando-se do foco do negócio, sem atingir os objetivos desejados.

Um investimento que pode ser feito, a excelente custo benefício, visando ao crescimento das empresas, é no marketing de relacionamento, que engloba as atividades de marketing de incentivo, endomarketing, fidelização, entre outras ações. Afinal, cada vez mais se constata que a motivação dos envolvidos com o negócio também contribui para o sucesso empresarial.

O marketing de incentivo proporciona um direcionamento concentrado de esforços para atingir as metas propostas. Pode, por exemplo, ser planejado para ajudar a alavancar ou lançar um produto, uma linha inteira de produtos ou várias marcas; motivar pessoas; levar à conquista de novas contas; suplantar a concorrência; e muito mais. Para a área de vendas, essa ferramenta é muito eficaz. Costuma-se dizer, por exemplo, que uma campanha de incentivos bem formulada é "auto pagável", pois os prêmios só serão efetivamente desembolsados se os resultados forem plenamente atingidos.

Acesse o site a Incentive House www.incentivehouse.com.br e conheça um pouco mais sobre a empresa e suas áreas de atuação.

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