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Caminhos para a reinvenção do patrocínio esportivo no Brasil

Marcas ainda estão presas a conceitos do passado e se esquecem de evolver o público com histórias por trás da ativação. É preciso ir muito além da visibilidade para ter aderência

Por | 25/04/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Diretor-Executivo da Ear to the Ground BrasilO direito de sediar os dois maiores eventos esportivos do mundo não foi suficiente para que o Brasil acompanhasse o amadurecimento do Marketing Esportivo. Após a Copa do Mundo de 2014, os Jogos Olímpicos de aproximam e com eles a certeza de que há muito a ser feito neste setor. Ligas e Confederações ignoram as possibilidades, como se não conhecessem o potencial de seus eventos, e marcas deixam passar oportunidades de estarem junto aos consumidores no momento em que eles dão vazão as suas paixões.

Novas iniciativas já foram criadas, mas o país ainda engatinha se comparado ao patamar em que estão os Estados Unidos e países da Europa. Fato é que algumas companhias ainda não sabem de que maneira podem se apropriar desses investimentos para envolver o público. Muitos ainda se prendem a conceitos do passado, como a visibilidade, e se esquecem de trazer novas possibilidades. Este, inclusive, foi um dos aprendizados trazidos pelo caso Emerson Fittipaldi, que mesmo sendo um nome de peso no automobilismo, não conseguiu manter por muitas edições a corrida "6 Horas de São Paulo".

É preciso muito mais do que dinheiro para investir em eventos esportivos, a marca tem que ter aderência ao que está acontecendo, caso contrário, o efeito pode ser desastroso. "Para o patrocinador não ser visto com cinismo por parte dos fãs, ele tem que ganhar o direito de pertencer àquele mundo, para poder estar nas conversas do público, e para isso é preciso ser autêntico. Quando a marca cria uma ação que não tem uma conexão direta com a cultura do fã e daquela atividade que está acontecendo, ela é vista com um outsider, mesmo sendo patrocinador daquele evento" explica Rafael Rocha, Diretor-Executivo da Ear to the Ground Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Produção de conteúdo
Uma das principais deficiências encontradas no mercado interno é a falta de planejamento para este tipo de investimento e a ausência de ações de ativação. "O Brasil está um pouco atrasado em relação ao que vem acontecendo em outros países. No mercado global, as marcas começaram a perceber que o patrocínio é uma forma de contar a história de forma crível e relevante. Hoje as pessoas vão atrás das marcas pela reputação e não por conta de um produto que elas lembram. O Brasil ainda não aprendeu a contar as histórias e as crenças das marcas de forma eficiente por meio do patrocínio", acrescenta Rocha.

Uma das empresas que sabe dar o seu recado de modo surpreendente é a Heineken. A cervejaria é patrocinadora oficial da Liga dos Campeões da Uefa, principal campeonato do futebol europeu, e mesmo assim, cria ativações para atrair os brasileiros. Em 2015, a marca centenária presenteou cinco consumidores com a Heineken Door Lock, uma fechadura inteligente aberta apenas com a garrafa da cerveja. Em 2016, a companhia trouxe para o país a taça do principal torneio entre clubes do mundo, permitindo que alguns fãs chegassem perto do objeto cobiçado.

Ao oferecer experiências aos seus consumidores, a cervejaria também estimula a produção de conteúdo e engajamento nas redes sociais. As iniciativas rendem dividendos à marca mesmo estando a quilômetros de distância de onde o evento acontece. No Brasil, a empresa aposta no entretenimento como sua principal plataforma de comunicação, trazendo shows internacionais, como Pearl Jam e Muse.      

Rafael Plastina, Consultor Especialista em Marketing EsportivoEsporte x Entretenimento
Apesar de muitas vezes competirem a verba dos patrocinadores, os eventos esportivos e de entretenimento não devem ser vistos como concorrentes, afinal, cada uma tem características e objetivos diferentes. "O esporte tem a emoção, que o entretenimento tem, mas tem dois aspectos a mais: a paixão e o elemento ao vivo", reforça Rafael Plastina, Consultor Especialista em Marketing Esportivo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

A indústria da comunicação é mais estabelecida em quantidade e qualidade de tempo em relação a parte de esporte e patrocínios. "Existe um alinhamento nacional e global de muitas empresas e suas agências, e essa é uma relação muito saudável, pois, em geral, internamente elas não têm braços suficientes para atuar em todas as frentes. Este ponto não precisa ser quebrado, mas calibrado. A indústria da comunicação precisa passar a entender o esporte além de uma ferramenta de Marketing, mas como um bichinho que tem vida própria. Existem profissionais que conhecem o esporte e esta é a grande cereja do bolo para quem quer fazer parte desse ecossistema", acrescenta Plastina.  

Uma das grandes dificuldades enfrentadas pelos patrocinadores nos dias de hoje é a falta de planejamento a longo prazo. A pura e simples exposição da marca deixa de gerar valor quando outras companhias encantam os clientes com experiências. Para chegar a este patamar é preciso entender os reais motivos do investimento e, principalmente, contabilizar os gastos com a ativação, o que não acontece na maioria das vezes. Além disso, é fundamental que haja continuidade para que sejam criados conteúdos de qualidade. "A legitimidade é conquistada com o passar do tempo", finaliza Rafael Plastina.

Assista ao hangout completo com os especialistas em Marketing Esportivo Rafael Plastina e Rafael Rocha na TV Mundo do Marketing.

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