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O que as marcas estão preparando para as Olimpíadas no Brasil

Muito além de focarem só nos consumidores, patrocinadores apostam nos Jogos Rio 2016 para estreitar relacionamento com parceiros visando a consolidação ou criação de novos negócios

Por | 23/03/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Rodrigo Bochicchio, Gerente de Marketing da VisaFaltando 135 dias para o início dos Jogos Olímpicos Rio 2016, os patrocinadores ainda revelam timidamente seus planejamentos e ativações para o último grande evento que acontecerá no Brasil. Depois dos Jogos Pan-Americanos (2007), Mundiais Militares (2011), Jornada Mundial da Juventude (2013), Copa das Confederações (2013) e Copa do Mundo (2014), as Olímpiadas têm a missão de encerrar em grande estilo e, principalmente, trazer dividendos para a economia e empresas, justamente no momento em que o país atravessa uma das piores crises econômicas em sua história recente.

Em meio a problemas de infraestrutura, atraso nas obras, aumento da violência no Rio de Janeiro, ameaça de greve dos servidores públicos por conta da falta de pagamento e epidemia de dengue e zica, o que pode afastar a visita de turistas, as marcas estão otimistas em relação ao evento e esperam ganhar a medalha de ouro no quesito ativação. O foco é estar ao lado do consumidor neste momento ímpar para o Brasil e estar alinhado aos valores olímpicos e paraolímpicos. No entanto, muito além da construção de marca, o investimento pode ser fundamental para o relacionamento com parceiros.

Patrocinadora global há 30 anos dos Jogos Olímpicos, a Visa, por exemplo, enxerga dois pontos fundamentais para esta ativação: construção da marca, uma vez que o ativo permite um posicionamento diferenciado no mercado e ainda a geração de negócios por conta do grande evento. "A Visa é o único patrocinador que pode passar os seus direitos promocionais para os clientes, como os bancos, adquirentes e comerciantes e isso é muito importante para a nossa estratégia. O grande valor é que meu cliente consegue falar dos Jogos de maneira proprietária, de forma legal e seguindo as regras dos comitês", explica Rodrigo Bochicchio, Gerente de Marketing da Visa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Eduardo Campos, Diretor de Marketing da Cisco do BrasilPromoção com parceiros
No ano passado, em parceria com a Cielo e a rede de combustíveis Ale, a operadora ativou a promoção "Você na abertura" para levar três consumidores, com direito a acompanhante, para assistir à Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos com tudo pago. Outras promoções com parceiros deverão ser lançadas nos próximos meses. Esse mecânica já havia sido realizada durante a Copa do Mundo, em 2014, e trouxe resultados positivos. Como única patrocinadora na categoria meio de pagamentos, a marca Visa estará estampada em todos as instalações e presente no momento da comercialização de qualquer produto: desde o ingresso a um lanche ou souvenir.

Quem também está apostando no apoio como meio de intensificar o networking é a Cisco. A companhia desenvolveu um programa de hospitalidade para receber executivos de diversas partes do mundo para acompanhar o evento. Líder em tecnologia, a multinacional tem a missão de transformar os Jogos do Rio no evento mais conectado da história, o que ajudará a divulgar a marca para os consumidores, uma vez que o foco maior é o B2B.

A empresa é fornecedora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 na área de redes e servidores corporativos. Toda a infraestrutura de equipamentos de rede, incluindo equipamentos de banda larga fixa e sem fio, roteadores IP, equipamentos necessários para segurança da informação e sistemas de gestão de rede serão fornecidos pela Cisco. O desafio será mostrar para o público em geral que enquanto uma competição estiver acontecendo em paralelo há informações trafegando para todo o mundo por meio de tecnologia desenvolvida pela empresa.

No início do ano, a companhia iniciou a campanha de Marketing "Heróis dos Bastidores", em que destaca a importância do trabalho de pessoas comuns na realização dos Jogos no Brasil. Além de mobiliário urbano, a ação ganhou comerciais na TV e conteúdo nas redes sociais. "Pela primeira vez buscamos atingir um público diferente do que o tradicional da Cisco. Queremos tornar a marca mais conhecida no Brasil, aumentar a familiaridade e mostrar o quanto a companhia está inovando e participando dos Jogos. Nas redes sociais estamos conseguindo impactar um público mais amplo, que vai além dos profissionais de TI", comenta Eduardo Campos, Diretor de Marketing da Cisco do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Arnaud Charpentier, Diretor de Marketing da Nissan do BrasilPatrocínio a atletas
Para envolver o público e realmente levar para as marcas os valores Olímpicos: Amizade, Respeito e Excelência, e os Paralímpicos: Igualdade, Inspiração, Determinação e Coragem, as empresas estão investindo no patrocínio a atletas. Muito além de contribuir para o fomento do esporte no Brasil, a iniciativa faz com que as empresas ganhem mais repertório para desenvolverem suas campanhas de Marketing e endomarketing.

A Cisco conta com Atletas-Embaixadores que a ajudam se envolver ainda mais com os esportes. Entre os patrocinados estão atletas de modalidades pouco conhecidas pelos brasileiros, como Marcus Vinicius D´Almeida, do Tiro com Arco, e Yane Marques, do Pentatlo Moderno. Além deles ainda figuram o judoca Flávio Canto e Yohansson Nascimento do paratletismo. Em algumas ocasiões eles visitam as sedes para levar o espírito olímpico aos colaboradores. O Time Nissan é formado por uma seleção de 31 esportistas de modalidades variadas como Badminton, Vôlei de Praia, BMX, Atletismo, Natação, Vela, Box, entre outros. Os profissionais contam com dois mentores experientes: Hortência Marcari, maior ídolo do basquetebol feminino brasileiro, e Clodoaldo Silva, dono de 13 medalhas em Jogos Paralímpicos.

A montadora japonesa, que pela primeira vez investe neste tipo de patrocínio, oferece suporte integral aos atletas. Enquanto eles compartilham atributos ligados a práticas esportivas para a marca, a companhia leva ensinamentos do mundo dos negócios que podem ser aplicados dentro ou fora das quadras. "Há três anos mantemos um programa de desenvolvimento para esses atletas dando orientações para falar em público, atendimento a imprensa, entre outros temas. O próximo workshop, por exemplo, falará sobre como manter a tranquilidade diante da pressão de disputar os jogos no próprio país, perto de amigos e familiares. Temos muito orgulho por ajuda-los a dar o melhor dentro e fora da competição", acrescenta Arnaud Charpentier, Diretor de Marketing da Nissan do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Nissan também é uma das patrocinadoras oficiais do Revezamento da Tocha Olímpica, com a qual pretende aumentar a percepção da marca no país. Recentemente, a companhia colocou no mercado uma linha limitada do modelo March Jogos Olímpicos 2016, que trazem símbolos do evento. A companhia será a transportadora oficial dos Jogos e cederá mais de quatro mil veículos para o Comitê Olímpico.

Cristina Bandieira, Diretora de Comunicação da ClaroProdutos exclusivos
Assim como a Nissan desenvolveu o modelo exclusivo para o evento, a Claro também colocará no mercado chips específicos para os Jogos visando não apenas os visitantes estrangeiros, mas também os atletas. Para a operadora de telefonia, o investimento nos Jogos Olímpicos serviu para consolidar a plataforma de Marketing esportivo que já faz parte de sua estratégia há alguns anos, como campeonatos estaduais de futebol, torneio de tênis, além de mais de 25 desportistas.

No último trimestre de 2015, a companhia investiu em um filme para TV e campanha de digital para posicionar a empresa como patrocinadora dos Jogos, além do Time Brasil e eventos testes. Todo o esforço já começa a mostrar resultados. "Nesse trimestre conseguimos ultrapassar os concorrentes na associação da marca com o esporte e estamos em uma curva crescente. Consideramos o resultado extremamente positivo, pois do esporte trazemos os mesmos atributos como o compartilhamento, velocidade e eficiência e queremos passar todas essas características, não apenas para os profissionais, mas, também, para o atleta de fim de semana, em qualquer lugar do país", explica Cristina Bandieira, Diretora de Comunicação da Claro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para comunicar os consumidores todas as inciativas que estão sendo desenvolvidas, a companhia tem apostado em mídias tradicionais e digital. Nas ações de relacionamento com os clientes estão sendo oferecidos ingressos para as competições por meio de resgate no Claro Clube as ações focadas em prospects serão ativadas mais próximos dos Jogos. O público interno não foi esquecido. Desde o início de 2015, os escritórios fazem uma contagem regressiva para o início do evento. O logo do Rio2016 também passou a ser visto diariamente nos cordões de crachá, fundo de tela dos computadores e cartões de visita. A intranet ganhou conteúdo exclusivo e símbolos olímpicos visitam a sede para interagir com os funcionários como a Tocha Olímpica, os mascotes do Jogos, Vinícius e Tom, e do Time do Brasil, a onça pintada Ginga.

Ginga

Alexandre Nogueira, Diretor de Marketing da Bradesco SegurosExperiência olímpica
A Bradesco Seguros segue a mesma linha. Além de aproveitar o tema ligado ao esporte para incentivar práticas que promovam uma vida mais saudável e longeva, totalmente dentro de seu core business, a companhia aproveita o mote para engajar seus colaboradores por meio de estratégias de comunicação e Marketing. Uma ação interna de capacitação permite que funcionários acumulem pontos para trocar por produtos temáticos ou ingressos para as partidas. A iniciativa faz com que eles se envolvam com a empresa, uma vez que a participação em pesquisas, quizz e treinamentos contribuem para melhorar a posição no ranking, disponível na rede social interna e intranet, permitindo que cada um acompanhe o próprio desempenho. O índice de participação é de 90% do quadro funcional.

A fornecedora oficial de Seguros de Vida dos Jogos também já está levando um pouco da experiência olímpica para o grande público por meio de seus eventos tradicionais. Os mascotes passaram a estar presentes Nas provas do Circuito da Longevidade - conjunto de caminhadas e corridas patrocinada pela seguradora e que acontece em várias cidades do país. A tradicional árvore de Natal flutuante na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, cedeu espaço para apresentar a logomarca dos Jogos Paralímpicos. O Movimento Conviva, que conta com a ciclo-faixa na cidade de São Paulo estimulando o uso de bicicleta também recebe periodicamente ativações com os símbolos olímpicos.

A iniciativa visa contribuir para a apresentação dos mascotes, que ainda são desconhecidos por parte da população, e fazer com que as pessoas identifiquem a marca como patrocinadora oficial e prestadora de serviços, responsável por toda a parte de seguros (vida, saúde, patrimonial), que envolvam os Jogos. Toda a comunicação para a Rio2016 foi adaptada para receber o mote já utilizado companhia. "Entendemos que os atletas se preparam para os Jogos Olímpicos e isso faz toda a diferença no resultado. Queremos mostrar que as pessoas precisam se preparar para os imprevistos do dia a dia e para isso fizemos um paralelo ao nosso conceito de comunicação e trouxemos o jargão `preparação, é melhor ter´", explica Alexandre Nogueira, Diretor de Marketing da Bradesco Seguros, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os três filmes produzidos já tiveram mais de 27 milhões de visualizações no Facebook e Youtube. A estratégia para a ativação dos Jogos conta ainda com produção de conteúdo exclusivo para os canais digitais, inclusive com a criação da fanpage Bradesco Seguros Rumo aos Jogos 2016, que possui quase meio milhão de seguidores. A marca ativou ainda a promoção "Vai Brasil, Vai Você", que sorteará pacotes para os Jogos e prêmios de R$ 15 mil a cada medalha que o Brasil ganhar. 

 

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