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A ansiedade que cerca os brasileiros para a chegada dos grandes eventos no País, como a Copa 2014 e as Olimpíadas 2016, faz com que os olhos estejam ainda mais atentos ao maior espetáculo dos esportes, existente há 116 anos, que se aproxima do encerramento. Foram 10 mil atletas de 200 países diferentes que terão disputado, ao fim de 17 dias de competições, diversas modalidades esportivas.

Outro número de grandeza vem da estimativa da LOCOG (London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games) – comitê responsável por preparar e sediar as Olimpíadas deste ano – que prevê a arrecadação de dois bilhões de libras com anunciantes. Essa cifra corresponde ao nível de visibilidade do evento. Segundo estudo da Brand Finance, a marca dos Jogos Olímpicos é a segunda mais valiosa do mundo, avaliada em R$ 96,1 bilhões, atrás apenas da Apple (R$ 142,6 bilhões).

Foi registrado um crescimento de 87% do valor da marca para a edição londrina, desde as Olimpíadas de Pequim, na China, período em que foi avaliada em R$ 51,3 bilhões. A marca das Olimpíadas é maior do que alguns de seus próprios patrocinadores, como a Coca-Cola, por exemplo, avaliada em R$ 62,8 bilhões.

O jogo das marcas
O patrocínio às Olimpíadas representa um investimento grande de recursos e também de esforços de trabalho – o que abrange equipes exclusivas para a ativação dos patrocínios – por parte das marcas envolvidas. As empresas envolvidas costumam possuir um histórico de atitudes na área esportiva, de forma que a mera associação, que não esteja embasada em uma estratégia clara e consistente, carecerá de credibilidade. “Ninguém acredita em histórias passageiras, desprovidas de diálogo, continuidade e propósito”, afirma Milu Custódio, gerente de atitudes esportivas da Edelman Significa, em recente artigo para o Com:Atitude.

Para ela, as bases para uma estratégia bem realizada de atitude de marca no esporte passam por três palavras orientadoras: consistência, continuidade e adequação da mensagem. As principais patrocinadoras das Olimpíadas de Londres reúnem algumas dessas características, de formas diferentes entre si: Coca-Cola, Procter & Gamble, Visa e McDonald’s. Para as Olimpíadas de 2016 no Brasil, seis empresas já estão presentes: Bradesco, Bradesco Seguros, Nissan, Claro, Embratel e Ernst & Young Terco.

Desde o começo
A Coca-Cola está presente nas Olimpíadas desde 1928, quando ocorreu a edição de Amsterdã, na Holanda. A empresa comercializava seu produto no entorno do estádio principal e em ruas movimentadas, período em que estratégias de ativação ainda não eram concebidas de forma estratégica. Em 2012, o grande destaque é a campanha Move to the Beat, a cargo do produtor Mark Ronson e da cantora Katy B, para a gravação da música Anywhere in the world. Após quatro meses viajando para capturar o som emitido no exercício de cinco atletas, foi possível montar uma canção essencialmente feita a partir dos ruídos do esporte.

Estreia nas Olimpíadas
A Procter & Gamble inicia em Londres sua parceria com o Comitê Olímpico Internacional (COI), que prevê o patrocínio das próximas cinco edições das Olimpíadas. Além do apoio a mais de 150 atletas no mundo – entre eles, Fabiana Murer, no salto com vara, e o jogador de futebol Paulo Henrique Ganso – a marca construiu um significado diferente a partir da atitude: a valorização das mães dos atletas e as respectivas contribuições à formação dos mesmos, com a campanha Obrigado, Mãe. Para a marca, “por trás de um grande atleta, um grande sonho, um grande profissional, sempre há o incentivo da mãe”. Além de vídeos e presença nas redes sociais, a ativação da P&G oferece uma experiência aos atletas olímpicos, com a criação da Casa da Família, em Londres. O espaço oferece diversos serviços gratuitos, como lavanderia, cabeleireiro e maquiagem, além de área de descanso. “Perguntamos aos atletas o que poderíamos fazer para ajudá-los em Londres e eles nos contaram que suas famílias não teriam um lugar adequado para realmente poder acompanhar o dia a dia deles”, explica Marc Prithard, diretor global de construção de marca da P&G. “Estamos servindo nossos produtos às mães há 175 anos e por isso faz todo o sentido homenagear os atletas cuidando das mães e familiares deles”, completou.

Serviço necessário
A Visa é patrocinadora das Olimpíadas desde 1986 e segue até 2020. A empresa norte-americana que está presente em 200 países e responsável por uma rede de 1,7 milhão de terminais automáticos, também patrocina os Jogos Paraolímpicos, a Copa do Mundo e a liga nacional de futebol americano, a NFL. A campanha Go World engaja torcedores via redes sociais para estimular os 69 atletas olímpicos patrocinados pela marca, como a lendária ginasta romena Nádia Comaneci. Além do apoio a atletas, a Visa também está presente na internet, com um blog e redes sociais exclusivos para o evento. São 1,9 milhão de seguidores da página da marca no Facebook e 400 mil “torcidas” online. Os vídeos da campanha tiveram 25,7 milhões de visualizações e retratam cenas de bastidores da vida dos atletas, além de manifestações dos próprios torcedores.

Longevidade versus adequação
A marca de fast-food McDonald’s, que patrocina as Olimpíadas desde 1968, tem como principal ativação nesta edição a construção de um restaurante exclusivo no Parque Olímpico com 3 mil m², capaz de atender a 1,2 mil clientes por hora. Além disso, cerca de 200 crianças foram selecionadas para ver de perto os Jogos Olímpicos. A experiência de alguns pequenos brasileiros pode ser conferida neste blog. A marca também anunciou que continuará patrocinando o evento até 2020.

Questões controversas
Um dos pontos que afetam a ativação das marcas patrocinadoras é o rígido trabalho de fiscalização do COI para que produtos das patrocinadoras não entrem em concorrência com outros de mesma categoria nos dias do evento. A regra que protege as marcas envolvidas acaba por interferir no negócio de comerciantes locais. Portanto, é preciso cuidado e adequação local e contextual: “associar a marca ao esporte apenas porque o país está passando por um momento de euforia esportiva pode causar sérios danos em vez de ajudá-las a crescer”, afirma Milu.

Apesar das polêmicas, investir de forma estratégica nas Olimpíadas pode fortalecer a imagem das marcas. A afirmação vem do estudo Olympic Sponsorship Study, divulgado pela Havas Sports & Entertainment (HS&E), responsável por intermediar as negociações da competição. Segundo o documento, a marca passa a ter uma imagem mais sólida, com aumento de percepção em 35% a 50%.

Aprendizados da ativação em eventos contemporâneos:
1) Todas as mídias são estratégicas, não apenas as tradicionais; blogs, conteúdos próprios das marcas e mídias sociais são tão importantes quanto os meios massivos;
2) É preciso contar uma história única, consistente e relevante que percorra tais ambientes;
3) Atitudes no esporte demandam uma associação genuína (e não oportunista) da marca com a causa;
4) Experiências de marca bem realizadas combinam planejamento, conteúdo e um cuidado minucioso na execução.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.