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Não é fácil citar as marcas que conseguem articular atitudes diversas de forma coerente e genuína aos olhos dos consumidores. Para alcançar essa tarefa, é preciso construir uma arquitetura de iniciativas sólida e bem organizada, que tenha como objetivo, principalmente, a cocriação e engajamento de consumidores. No caso da Red Bull, para atuar dessa maneira complexa, a marca utiliza um fio condutor de significados, e a partir dele, se insere em alguns ambientes: no esporte (dos radicais, como parkour até os tradicionais, como o patrocínio à Fórmula 1); na música e entretenimento. A mistura de atitudes é concretizada por meio destes universos simbólicos associados aos atributos e à identidade da marca.

Em vez de se confundir nessas diferentes incursões, ou gerar uma percepção difusa, a mensagem é transmitida de forma integrada, baseada em inovação, criatividade e ousadia – aspectos que estão relacionados ao energético. Assim, o entendimento que se faz da marca está centrado nos conteúdos produzidos por ela e menos na materialidade de sua oferta.

Música: do real para o virtual
Um exemplo de atitude da marca é a Red Bull Music Academy, plataforma musical que tem como objetivo descobrir e capacitar novos talentos da música em âmbito internacional.

Já são 15 edições da iniciativa, que já passou por Berlim, Toronto, Londres, Madrid, Melbourne, Cidade do Cabo, dentre outras cidades. Este ano, a Red Bull Music Academy ruma para Nova York. Após processo de seleção, 60 produtores, vocalistas, instrumentistas e DJs de 35 países se reunirão para um workshop com especialistas da área. Em paralelo, este grupo promove diversas intervenções musicais na cidade, seja no metrô ou em outros espaços urbanos – o que acaba ampliando o impacto da iniciativa.

No escopo musical da marca, também está o Red Bull Beat Suite, ocasião que reuniu no mês de maio, em Melbourne, na Austrália, baixistas, percussionistas e especialistas em outros gêneros musicais, em um show experimental.

Com o intuito de engajar públicos maiores que aqueles que estavam presentes no show, a Red Bull levou para a internet a gravação completa do concerto, por meio do Beat Suite Tweets – aplicativo que transforma posts do Twitter em música. De acordo com os desenvolvedores do aplicativo, foi realizado um mapeamento que estabelece uma coerência entre as palavras digitadas e as melodias produzidas naquela noite em Melbourne.

Essa ativação da Red Bull extrapola a experiência física e convida o público a reinterpretar de forma individual momentos oferecidos pela marca. Além disso, com o aplicativo, ocorre a transferência de uma ocasião local para um contexto global, o que gera um ambiente de interações abrangente e agregador.

*Por Letícia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.