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Brand Book, instrumento de gestão de marca

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Entre as diversas ferramentas para gestão de marca, o Brand Book tem servido como um instrumento importante para determinar os caminhos estratégicos de uma empresa. Esses livros desenvolvidos por agências de branding e design apresentam a marca como um organismo vivo, com personalidade, linguagem e atributos.

O Brand Book representa uma evolução do tradicional Manual de Utilização de Logomarca, pois além de informar características técnicas, indica as táticas a serem seguidas pela companhia. A Brastemp, por exemplo, ganhou dos livros desenvolvidos pela Tátil Design (foto à esquerda).

Um conta sobre a evolução estratégica da marca, detalhando todo o histórico da Brastemp. E outro fala sobre os ingredientes que irão compor a linguagem visual e verbal da empresa. “Em um livro mostramos a evolução da marca, a essência, os valores consolidados, a parte estratégica, os atributos que devem ser trabalhados e apresentamos o novo conceito – seja autêntico”, explica Roberta Gamboa, diretora de criação da Tátil Design. “O outro diz como a marca vai se comunicar através de seus pilares de relacionamento – gastronomia, moda, design e arquitetura, mostra a linguagem verbal, as tipografias, os tipos de imagens de lifestyle e produtos usados nos materiais de comunicação além de todos os termos técnicos tradicionais que são passados para os parceiros de comunicação para que todos falem a mesma língua e consigam traduzir a imagem da Brastemp verbal e visualmente da mesma maneira”, relata em entrevista ao Mundo do Marketing.

A elaboração dos dois livros envolveu um diretor de criação, um diretor do projeto, três designers gráficos, um designer de produto e um núcleo de estratégia com duas pessoas. Segundo Roberta, o trabalho foi desenvolvido em parceria com a equipe da Multibrás (controladora da Brastemp) e levou um ano para ficar pronto. Isso porque a marca precisava mostrar com maior clareza o novo posicionamento.

Catalisador do valor da marca
A mudança estratégica, aliás, é um dos momentos mais indicados para a elaboração de um Brand Book. Foi assim com Gradiente no trabalho desenvolvido pela Ana Couto Branding & Design (ACDB), que também elaborou um livro. “Todos devem conhecer e entender os valores da marca”, ressalta Danilo Cid, Diretor de Design da ACDB. “Por isso o brand book é um grande otimizador de esforços e multiplicador do valor da marca”, diz ao Mundo do Marketing.

A construção do livro para Gradiente também envolve um trabalho intenso com a empresa e ficou pronto em oito meses. Segundo Danilo Cid, o Brand Book é instrumento de gestão de marca. “Não é só regras para aplicações, mas sim os atributos que direcionam como ela vai se comunicar, fala de experiência de marca, da personalidade e das estratégias”, informa.

A unificação do DNA da marca também é um bom motivo para a criação desses livros. A Packaging Design e Comunicação desenvolveu um manual para a Ziploc em que informa as diretrizes para garantir a correta aplicação nas embalagens de toda a América Latina. “Num projeto de identidade visual corporativa, o rigor na aplicação da marca é fundamental para garantir a comunicação dos valores da empresa”, garante Maria Luz Schneider, diretora de criação da Packaging Design e Comunicação.