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A Azaleia aposta pela primeira vez em uma linha de produtos licenciados. A escolhida para assinar as sandálias da marca é a atriz e ex-participante do Big Brother Brasil, Grazi Massafera. A seleção é resultado de uma parceria entre Grazi e Azaleia iniciada em 2005, quando a atriz estrelou algumas campanhas da empresa.

“Acompanhamos a evolução de sua carreira e percebemos uma oportunidade de lançar o produto com a força, o nome e o carisma que a Grazi tem entre as nossas consumidoras”, explica Ana Cristina Hochscheidt, Gerente de Comunicação da Azaleia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo Ana, o licenciamento é um caminho de sucesso trilhado por muitas marcas no Brasil e estava na hora da empresa apostar na ideia. Além disso, a Azaleia acreditou que unir a marca à personalidade de Grazi agregaria valor ao produto. “A Azaleia foca um público composto por mulheres batalhadoras, vencedoras, assim como a Grazi. O produto licenciado também atrai um público mais jovem, aspiracional”, diz Ana.

Grazi Azaleia e Nós no Morro
Em janeiro de 2009, foi lançado apenas um modelo de sandália rasteira e cinco variações de cores. Como resultado, a Grazi Azaleia foi o produto mais vendido da marca durante o primeiro semestre deste ano. A partir daí, a empresa decidiu transformar o produto em uma coleção, lançando outros dois modelos, de salto médio e alto, para atender a todas as consumidoras.

Apesar de não revelar o número de pares vendidos desde janeiro, a Azaleia espera vender dois milhões até o final do ano. Para garantir que o produto tenha as características da atriz, a própria Grazi participa do processo de produção. “A Grazi sempre teve um relacionamento muito próximo com a marca e, recentemente, ela fez uma visita à fábrica. Trabalhamos em conjunto no momento da criação e depois tudo passa pela sua aprovação”, comenta a Gerente de Comunicação.

Junto com a atriz, a marca também buscou dar à linha um caráter social. Desde o lançamento do primeiro modelo, no começo do ano, parte da renda é revertida para o projeto Nós no Morro, do Rio de Janeiro. A marca já apoiou alguns projetos, como o Criança Esperança da Unicef, mas essa é a primeira vez em que a Azaleia adere a esse modelo. A opção de ajudar o Nós do Morro foi tomada em conjunto com Grazi por se tratar de um projeto social que ajuda crianças a entrarem no mundo da arte.

Investimento em vitrines
O caráter social do produto foi, inclusive, estratégia de Marketing para o lançamento no primeiro semestre. Todo o plano de comunicação focava o Nós no Morro, incluindo um filme com a atriz gravado no Morro do Vidigal (Rio de Janeiro), onde fica sediado o projeto. Para o segundo semestre, a divulgação dos outros dois novos modelos foca no brilho da coleção.

“Mudamos o conceito do produto. Trabalhamos a questão do brilho, aproveitando as pedras que compõem as sandálias”, explica Ana, da Azaleia. Além do filme gravado em um cenário que remete a um garimpo, a marca preparou materiais para os mais de 10 mil pontos-de-venda espalhados pelo país que estão vendendo o produto.

Como a Grazi Azaleia é a linha de destaque da marca neste semestre, todo o enxoval foi pensado para as vitrines. A comunicação do produto também conta com displays e um totem da atriz em tamanho natural para impactar as entradas das lojas. A coleção tem ainda o seu próprio site, que apresenta os produtos, suas variações e os filmes da campanha.

Apesar de ser a primeira vez em que a marca aposta no licenciamento de seus produtos, a Azaleia percebeu que a fórmula dá certo. Com a chegada da coleção nos pontos-de-venda, a empresa pretende aguardar o retorno e acompanhar a evolução do trabalho para lançar outros produtos ainda no final do ano, de acordo com os resultados obtidos.

“Acreditamos no projeto e estamos felizes com os resultados obtidos até agora. O contrato de Grazi vai até o final de 2010 e, durante o período, esperamos evoluir no trabalho de licenciamento para que, no futuro, possamos ter novos produtos licenciados por celebridades”, diz Ana, da Azaleia.