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Ferramenta das mais importantes no comércio eletrônico e no Marketing Direto, o E-mail Marketing está saindo da infância e entrando na adolescência com uma maturidade fora do comum. É como um jovem que acaba de sair da casa dos pais, trabalha fora e precisa entregar resultados de forma eficiente para arcar com suas despesas e provar para a sociedade que ele já não é mais aquele menino.

Os tempos são outros. Empresas como Saraiva, Tecnisa e Marisa estão nesta nova fase do E-mail Marketing. Agora, a segmentação um a um, o conhecimento do cliente, a pertinência, a mensuração e os resultados comprovados por ferramentas de última geração estão na pauta destas empresas que utilizam as melhores práticas quando o assunto é relacionamento e venda pela internet.

Na Tecnisa, o E-mail Marketing foi parar na presidência. “O nosso presidente é originário da área de Marketing e essas questões correm na veia dele”, conta Romeo Busarello (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing. Hoje, 30% do faturamento da construtora paulistana vem de internet. Eles vendem imóveis com ticket médio de R$ 250 mil com contatos originados na caixa postal eletrônica de seus clientes entre outros meios, como links patrocinados e banners.

Mudança no plano de E-mail Marketing
Nos últimos 18 meses a Tecnisa reposicionou a sua atuação neste meio. Deixou de fazer muitos envios de e-mail para focar no que estava dando resultado. A companhia comprava bases qualificadas, com um custo que não era baixo. “Resolvemos parar porque o resultado era muito baixo. Fazemos E-mail Marketing agora para a base do ZAP (site de classificados), pois eles têm pessoas que estão interessadas em comprar imóvel. Neste caso funciona porque é uma base muito, muito especifica de pessoas que estão no momento da compra de um imóvel. Aí funciona e tem retorno sobre o investimento”, explica Busarello.

A Saraiva também está mudando. O seu canal de venda on-line é responsável por 33% de suas vendas. É o maior ponto-de-venda da rede e a meta é crescer ainda mais com as novas práticas de E-mail Marketing. “O objetivo é enviar mensagem para o cliente de forma cada vez mais individualizada e pertinente. A ideia é que a ferramenta sirva como um meio de relacionamento com o cliente e que a venda seja consequência disso”, afirma Rodrigo Lamosa Poço, Diretor de E-Commerce da Saraiva. 

Com ações segmentadas e pertinência, o índice de cliques nos e-mails da Saraiva chega a ser até seis vezes maior com um aumento de vendas proporcional. “Às vezes, conseguimos o mesmo volume de vendas enviando para menos pessoas. Isso demonstra a importância de fazer uma comunicação pertinente”, diz Poço em entrevista ao site. Prova disso é que as vendas por meio do site Saraiva.com aumentaram em quase 30% no primeiro trimestre deste ano.

Relacionamento, Venda e Retorno sobre o Investimento
Na loja da Marisa na internet, o E-mail Marketing é a principal ferramenta de comunicação “Porque ajuda a fidelizar os clientes e é a ferramenta que mais dá retorno sobre o investimento”, conta Thiago Barros Pereira, Gerente de e-Commerce da varejista. “Não é um Marketing de branding, mas sim focado em resultado. As campanhas de E-mail Marketing são para gerar venda”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

São vendas comprovadas, pois a Marisa realizada diversas análises. Primeiro, quantos clientes receberam o E-mail Marketing. Dos que receberam, quantos abriram o e-mail. Dos que abriram, quantos clicaram. Dos que clicaram, quantos compraram e quanto pagaram. “Ainda chegamos ao detalhe de saber qual foi a margem de lucro da campanha através de um funil de resultado”, relata Pereira.

É a nova Era do E-mail Marketing. “As empresas começaram a ouvir os clientes e passaram a receber muitas reclamações e ver que o retorno estava caindo”, afirma Walter Sabini Junior, CEO da VIRID, empresa que fornece a ferramenta Virtual Target para Tecnisa, Saraiva e Marisa, além de clientes como Extra, Submarino, Unilever, Sadia, Renner, entre outras. “Uma ferramenta de E-mail Marketing não serve só para disparar, entregar como os Correios. Ela serve como relacionamento com o cliente um a um e como análise profunda do Retorno sobre o Investimento. Ele faz parte da gestão do cliente”, aponta.

Nova Era
Para Junior, o E-mail Marketing está em sua terceira fase. “A primeira foi conseguir entregar mais. A segunda foi entregar realmente. E agora estamos em uma nova Era. O mercado viu que entregar não significa retorno. Entregar para quem não quer o produto é pior. Agora as marcas procuram entender quem quer receber e o que enviar para o cliente”, constata Junior (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma nova fase no Brasil ainda está por vir. A exemplo do que já faz a Amazon.com, hoje já se pode ver se um cliente demonstrou interesse por um produto, mas não comprou. Com essa informação, a empresa pode fazer um desconto. “Se a Tam, que envia e-mail Marketing com o saldo de milhas dos clientes, ver que você clicou no destino Salvador, ela pode mandar uma promoção de um pacote porque você está propenso a comprar”, conclui.