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Mídia Out Of Home ganha mais espaço na estratégia de Marketing

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Em muitas estratégias de Marketing a mídia tem grande relevância na hora de atingir o consumidor. Atualmente, a Internet aparece como uma das mais badaladas, alcançando cada vez mais consumidores. Porém, para gerar maior impacto e principalmente o boca-a-boca, as estratégias de Marketing começam a reconhecer as mídias Out Of Home como ferramenta fundamental para a comunicação.

Cada vez mais surpreendentes, as mídias Out Of Home (OOH) não são tão novas quanto parecem. Os modelos mais antigos são conhecidos não como mídia essencialmente, mas como pontos turísticos às vezes, como o letreiro de Hollywood ou a avenida Times Square, em Nova York. Tanto em montanhas norte-americanas quanto nos elevadores de prédios comerciais brasileiros, as mídias OOH ganham espaço no mercado anunciante através de tecnologia e inovação.

Com ajuda de aparelhos eletrônicos e criatividade no desenvolvimento, as mídias não-convencionais se espalham por diversas cidades do Brasil e do mundo. Hoje o alcance é tamanho que as mídias Out Of Home foram parar dentro dos banheiros. Para entender um pouco mais sobre estas mídias, o Mundo do Marketing conversou com os principais profissionais responsáveis por estas mídias no Brasil.

Elevadores interativos
Locais de espera forçada são momentos propensos para conquistar a atenção do consumidor. Diferente de uma peça estática tradicional, os anunciantes hoje podem recorrer a uma mídia que pode ser veiculada em tempo real. Estar no elevador se tornou uma viagem mais silenciosa do que já é. A Elemidia reduziu os comentários sobre o tempo ou o trânsito com as principais informações do dia on-line, através de uma tela de LCD.

O conteúdo da Elemidia é decidido de acordo com o estabelecimento, público-alvo e anunciante. “A espera forçada faz com que a Elemidia tenha a atenção do consumidor. Juntamos o melhor do Out Of Home com o melhor da mídia digital com atualizações on-line”, diz Flávio Polay, Diretor de Marketing da Elemidia em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um dos grandes trunfos desta mídia é poder segmentar a mensagem para o público certo. Com isso, as chances de retorno são maiores que uma mídia tradicional e o retorno é mensurado através do nível de repercussão. “A Elemidia é importante para a marca que quer repercussão e abrangência”, conta Polay.

Dentro da estratégia
Os consumidores de mídias Out Of Home já mostraram a eficiência delas e, por isso, hoje o OOH é parte das estratégias de Marketing entre as maiores empresas do país. Porém, para que não se torne uma criação sem conexão com a marca, é preciso haver um link entre a estratégia de Marketing e mídia. “É preciso que a estratégia de mídia tenha aderência com o Marketing”, aponta Otto Pajunk (foto), Diretor de Mídia da Artplan.

Com crescimento cada vez maior, as mídias OOH não se restringem mais a peças ao ar livre. Com a ajuda da tecnologia digital, o mercado oferece hoje uma série de novas mídias que juntas compõem o OOH. Mas, o que pode ser novidade para alguns brasileiros, é comum nos EUA. “Os painéis da Coca-Cola na Times Square e o letreiro de Hollywood são exemplos fantásticos de mídia Out Of Home”, afirma Pajunk em entrevista ao site.

Os Shoppings do Brasil já trabalham com as mídias OOH através de painéis com conteúdo jornalístico e publicitário. Além dos centros comerciais, as novas mídias estão também em academias de ginástica, lojas de conveniência, aeroportos, além de transportes públicos e supermercados. “Las Vegas seria uma cidade comum se não houvesse tantos letreiros luminosos”, complementa o diretor de mídia da Artplan.

Reflexo da mídia
O objetivo da mídia Out Of Home é apresentar soluções inovadoras para atingir o público. Pensando assim, a Biruta Mídias Mirabolantes desenvolveu este ano o Speel, um espelho que aciona a imagem publicitária através de um sensor que detecta a aproximação das pessoas.

O Spell foi desenvolvido dentro do conceito de mídia OOH, aproveitando melhor o espelho, mas não para ser somente uma mídia usada apenas em banheiros. “Não adianta falar que tem uma mídia de espelho se na verdade é um adesivo colado. O Speel pode ser usado de diversas maneiras”, explica Rafael Liporace (foto), sócio-diretor da Biruta Mídias Mirabolantes.

Com muitas novidades lançadas em mídias OOH, é cada vez mais difícil para o consumidor atentar para todas elas. Por isso, a Biruta percebeu a necessidade de planejar cada lançamento. “Aprendemos que é preciso planejar a mídia para que ela chegue à maturidade. Lançamos duas mídias por ano para que ela possa se consolidar no mercado”, ensina Liporace. O executivo afirma ainda que o Spell pode sair do banheiro e também do formato tradicional, mas que é necessário aguardar o momento certo.

Mensurar o retorno
Assim como as mídias tradicionais, o retorno das mídias Out Of Home é mensurado através de pesquisas. De acordo com o Instituto Datafolha, 67% das comunicações feitas pela Elemidia são lembradas e alguns anunciantes têm 30% de retorno em propaganda, afirma Flávio Polay, da Elemidia. “Prova da eficiência destas mídias é que em São Paulo um ponto de Táxi anuncia das 17h às 23h, assim como os restaurantes na hora do almoço”, conta o Diretor de Marketing da Elemidia.

Visibilidade e experiência com a marca também podem ser métricas para avaliar o poder de uma mídia OOH. “Manter contato e relacionamento com o consumidor através de uma mídia fortalece o elo e cria um vínculo para que o consumidor reverbere os conceitos daquela marca”, avalia Rodrigo Rivellino (foto), sócio da PlusMedia e Presidente da Aktuell p.s.v.a.

A melhor maneira para avaliar o desempenho do Out Of Home, segundo Otto Pajunk, é através das vendas. Porém, caso a empresa não esteja vendendo um produto ou serviço, e sim melhorando a sua imagem institucional, a Internet se mostra um bom caminho.

Segundo Pajunk, entre o fim de 2007 e o inicio de 2008, a mídia com maior porcentagem de resultado foi a OOH, com 86%. “Com este resultado posso afirmar que a OOH é a segunda mídia mais importante deste país, perdendo apenas para a TV aberta”, avalia o Diretor de Mídia da Artplan.

Um dos diferenciais das mídias OOH é justamente a sua diferença das outras e, por isso, ganha mais atenção do público. Desta forma o departamento de Marketing das companhias anunciantes precisa avaliar o nível de inovação de uma mídia Out Of Home antes de investir nela. “O Spell tem vantagem porque é uma inovação e o estranhamento das pessoas é importante para uma mídia OOH, porque gera impacto. Não posso dizer se é melhor ou pior, mas que é diferente”, completa Rafael Liporace.