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Tecnologia no Marketing provoca mudanças nas empresas

Hibridismo Martech exige que os profissionais de Marketing desenvolvam novas habilidades e que as companhias passem por transformações, readequando seus processos de criação

Por | 05/12/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Leonardo Mattiazzi, VP de Inovação da CI&TA Tecnologia no Marketing está provocando mudanças nos ecossistemas das empresas que atuam em todos os setores. A adoção da Internet das Coisas, do Big Data, do Machine Learning, da Realidade Aumentada e Virtual, entre outros, já fazem parte da criação de campanhas, bem como na segmentação de mercado. Essa nova realidade faz com que o Marketing Digital seja o primeiro grande mercado nascido na era computação nas nuvens e com ele chegam as múltiplas transformações.

Softwares de gerenciamento de produção de conteúdo, soluções de CRM e business intelligence, ferramentas de e-mail marketing, plataformas de mídia programática são tecnologias que já fazem parte da rotina de muitos profissionais de Marketing. Mesmo assim, apenas um quarto desses gestores conhecem o termo que representa esta nova realidade: o Martech. A soma de Marketing e Tecnologia deixa claro como os esforços das duas ciências são cada vez mais estratégicas no gerenciamento das marcas.

A falta de percepção de que Marketing e Tecnologia são áreas que caminham juntas faz com que os profissionais tenham uma visão destorcida sobre esta nova realidade. As duas disciplinas são complementares e essa realidade não mudará. "Quem continuar apenas no próprio nicho, entendendo só de Marketing, Tecnologia ou estratégia terá um lugar muito limitado no futuro - se existir. É por isso que é fundamental ter uma atuação no processo de ponta a ponta, desde a concepção da estratégia, da identificação dos objetivos de negócio, do desenho da experiência e do conteúdo. O domínio tecnológico é muito importante, pois permite fazer tudo rapidamente", explica Leonardo Mattiazzi, VP de Inovação da CI&T, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcelo Trevisani, Head of Digital Marketing da CI&TProfissionais x Empresas
Essa tendência faz com que o mercado exija que o profissional de Marketing tenha novas capacidades. Gerenciamento em bancos de dados, habilidades para fazer interlocução com programadores, raciocínio lógico e humano são competências importantes a serem desenvolvidas em quem quer se manter em seus cargos. Cada vez mais será fundamental equilibrar a expertise de Marketing e TI, que poderão resultar na criação de novos cargos com novas capacitações.

Isso não quer dizer que os profissionais de Marketing terão que ter sólidos conhecimentos em TI, mas é fundamental conhecer seus jargões e possibilidades de atuação. Assim como o contrário também começa a ser importante, afinal, as ferramentas analíticas trouxeram números para as reuniões de planejamento e com todos esses dados surgiu a necessidade de ter pessoas capazes de analisá-los. Por conta disso, os departamentos estão cada vez mais ocupados por equipes multidisciplinares, contando com os conhecimentos de engenheiros e estatísticos

Em países onde o Martech já está mais desenvolvido, como Estados Unidos, França, Alemanha, Reino Unido e Espanha já é possível encontrar a função do Chief Marketing Technologist (CMT), que tem como responsabilidade facilitar os projetos e comunicação entre as equipes de Marketing e TI; descobrir tecnologias que apoiem o modelo de negócio; priorizar orçamento para a Tecnologia de Marketing; selecionar, avaliar e contratar fornecedores de tecnologia e alinhar a tecnologia de Marketing aos objetivos de negócio da companhia.  

Além de exigir uma mudança nos profissionais, esse novo momento faz com que as empresas se transformem como um todo. "O Marketing precisa parar de pensar só na comunicação, na mensagem, para abraçar o negócio como um todo. Nosso foco é levar a transformação digital para os clientes de uma forma sistemática, pragmática, com dados, analítica e com processos. A gestão precisa fazer parte da transformação realmente digital. É preciso olhar o negócio, a satisfação do cliente, fazer com que ele se fidelize, saber quem ele é, porque está lá, o que quer comer, comprar, onde vive. Poucas empresas fazem isso atualmente. Conhecer a jornada do cliente permitirá entregar uma oferta mais assertiva", reforça Marcelo Trevisani, Head of Digital Marketing da CI&T, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cesar Gon, CEO e fundador da CI&TTransformação cultural
Para percorrer os caminhos da inovação as empresas devem estar atentas a suas rotinas e mais ainda, ao próprio ecossistema. Não adianta pensar que está alinhada à modernidade se as práticas não estiverem na vanguarda. É preciso olhar além, antever desejos, propor novidades e ter uma visão holística sobre seus resultados e sua própria atuação. Encontrar esse modelo só será possível para quem conseguir quebrar os padrões, derrubar paredes e estimular a cocriação. A transformação cultural e inovação só acontecem quando a cultura muda.

Como todas as ações visam encontrar uma solução para os problemas do consumidor o caminho é a integração. Empoderado, é o shopper quem determina o que quer, como, quando e de que maneira. Não adianta propor soluções pré-prontas se o concorrente poderá oferecer algo personalizado. É por isso que as equipes devem atuar cada vez mais integradas, independentemente das áreas. Representantes das áreas de Recursos Humanos, Jurídico, TI, Marketing e Vendas poderão atuar juntos no desenvolvimento de novos produtos. A ideia é criar e testar, assim como as startups já ensinaram ao mundo dos negócios com a cultura do produto mínimo viável.  

Para promover uma transformação digital nas empresas é necessário antes promover essa mudança nas pessoas. "A raiz da transformação está em ter a visão holística de quais experiência e valor a empresa quer gerar para a sociedade. Na maneira como as elas tradicionalmente operam e, em particular, como elas enxergam a tecnologia há uma distância muito grande. Classicamente, as empresas são organizadas em silos, com departamentos, áreas e especialidades. Mas a velocidade e a criatividade em que se esperam que as empresas reajam a esse novo consumidor empoderado, implica em um processo muito criativo e intenso de colaboração. É preciso destruir essas barreiras corporativas, como a própria hierarquia e, até mesmo, as barreiras físicas, pois as empresas são organizadas para que a colaboração seja de maneira eventual", pondera Cesar Gon, CEO e fundador da CI&T, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Paulo Roberto Vasc. Camara Chief Digital Officer (CDO), Latin America at CI&TEspaço dedicado à criação
Com objetivo de manter um espaço propício ao desenvolvimento de soluções efetivas e funcionais, a CI&T inaugurou recentemente sua nova sede em Campinas (SP), onde cada área foi pensada para estimular a colaboração entre os funcionários. As salas foram concebidas para o trabalho de cocriação, onde equipes multidisciplinares desenham novos serviços e produtos baseados em soluções digitais.

Batizado de Prisma, a nova sede conta ainda com opções de saúde, bem-estar e entretenimento integradas com as áreas de trabalho, como academia de ginástica, lanchonete, sala de silêncio, jogos, cozinha gourmet, mini adega, serviços de manicure, pedicure e quick massage, e uma sala de relaxamento totalmente escura, com cadeiras de massagem e decoração que lembra um planetário. Os ambientes descontraídos que estimulam a integração das equipes, incentivam a criatividade e a geração de insights no trabalho.

Desenvolvedora de soluções tecnológicas para clientes dos mais diversos segmentos, a empresa investiu na concepção deste escritório com o objetivo de estar cada vez mais próxima da inovação. "Mais do que nunca, as empresas devem quebrar essa visão de silos para se organizar em torno de produto ou experiências. É preciso entender qual é a necessidade do cliente, ver o que a empresa oferece para ele, se organizar internamente em estruturas virtuais ou físicas para colocar todos os profissionais para trabalharem juntos, em objetivos únicos, compartilhados em uma governança comum", comenta Paulo Roberto Vasc. Camara Chief Digital Officer (CDO), Latin America at CI&T, em entrevista ao Mundo do Marketing.

*Com reportargem de Bruno Mello

Leia também: Tecnologia no Marketing: por que você precisa dar muita atenção? Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.





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