Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Nestlé se alia a Internet para se relacionar com seus consumidores

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

É certo que qualquer alimento doce faz parte do cardápio predileto do público infantil. Porém, não é indicado para nenhum indivíduo consumir produtos com açúcar em excesso, muito menos crianças. Há mais de 130 anos, a Nestlé nasceu a partir da idéia de Henri Nestlé de criar a farinha láctea, alimento segmentado ao público infantil feito à base de leite de vaca, farinha de trigo e açúcar.

A Nestlé chegou ao Brasil em 1921 com o lançamento do produto Milkmaid, mais conhecido como leite condensado. O rótulo do produto vindo da suíça ilustrava uma moça leiteira e logo os consumidores brasileiros passaram a se referir ao produto pedindo pela lata da moça. A identificação da Nestlé com o seu público começa a partir do momento em que percebeu a assimilação do consumidor, mudando o nome do Milkmaid para Leite Moça.

Depois de introduzir um produto no mercado de alimentos e laticínios, a marca evoluiu sua linha e hoje têm a produção voltada para achocolatados, petcare, alimentos infantis, cereais, entre outros. Uma gama de produtos para diferentes consumidores levaram a Nestlé a receber cartas de leitores, fotos, convites, entre outros. “Tem consumidor que trata a Nestlé como uma pessoa física e manda até convites para festas por carta”, diz Alice Hirose (foto), responsável pela gestão de relacionamento da Nestlé.

Internet como estratégia de Branding
Assim como as marcas devem acompanhar as mudanças e características do mercado, a Nestlé seguiu a trajetória da internet na década de 1990. Dando água na boca do usuários pela tela de um computador durante dois anos, a companhia reformulou seu portal que hoje oferece integração entre todos os produtos Nestlé.

Nestlé no Brasil O primeiro registro da Nestlé no Brasil é de 1876, com um anúncio no jornal sobre a importação e comercialização da Nestlé Farinha Láctea. Em 1921 a empresa iniciou sua produção no Brasil, em São Paulo. O Leite Moça foi o primeiro produto Nestlé fabricado no Brasil. Hoje, a empresa conta com mais de mil itens comercializados no território brasileiro, com o Leite Moça como responsável pelo maior volume de vendas.

Com um portal corporativo oferecendo as opções cozinha, conteúdo jovem e infantil, bem estar e até alimento para o animal de estimação do consumidor, a Nestlé atinge nichos para receitas, games, promoções, nutrição, saúde e um dos principais responsáveis pela criação da marca, as crianças. Para este público, a Nestlé desenvolveu o canal +Divertido dentro do portal onde os pequenos usuários ganham responsabilidades de gente grande no mundo virtual.

Através de um exercício de cidadania, as crianças criam casas, adquirem carros, jogos, animais domésticos e também votam. As eleições mirins definem o caminho editorial e visual que o portal terá até que outra chapa apresente novo segmento – de cunho educativo a ser escolhido pelos pequenos. A moeda que circula no portal +Divertido é o Diverteco que possibilita não a compra, mas a troca.

Para atingir as crianças, a companhia consulta um banco único de dados onde constam três milhões de nomes. Além deste mailing, a Nestlé oferece ações off-line e divulgação nos meios de comunicação que atingem o público infantil. Para a executiva de gestão de relacionamento da Nestlé, o boca-a-boca apresenta papel decisivo entre professores e alunos nas escolas.

Números e estratégias
De acordo com Alice, só este espaço dedicado às crianças gera 300 mil visitas no site por mês e cerca de 6 mil page views com uma média de tempo no site que equivale a vinte minutos. Através de uma base de consumidores cadastrados, ações dirigidas e marcas linkadas, o portal Nestlé chega a um milhão de visitas mensais.

Chegar a estes números parece ser difícil e sinônimo de muito trabalho. Com a preocupação constante em geração de conteúdo relevante para os diversos públicos da marca unidos à interatividade, a Nestlé surpreende a todo o momento com lançamentos de novas linhas, novos sabores e fórmulas de antigos produtos. A interatividade está presente na estratégia de comunicação do produto feito à base de soja, o Solly, no qual o consumidor envia uma mensagem pela internet para o destinatário receber no futuro, em data escolhida pelo remetente, para ele mesmo ou qualquer outra pessoa.

O achocolatado da Nestlé também aparece na internet com ações programadas de olho na nova plataforma da web 2.0. Através do site You Tube, a empresa criou uma promoção para o Nescau onde os consumidores enviam vídeos para criar o comercial do produto. “Recebemos mais de 300 vídeos e os vencedores vão aparecer no site da Nestlé”, conta a executiva durante palestra em evento da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes.

Responsabilidade Social A Nestlé Brasil colaborou com o projeto Alfabetização Solidária do Governo Federal, investindo R$ 942 mil em salas de aula para jovens e adultos, entre 1997 e 2004, nos municípios de Lagoa da Canoa, Santana do Mundaú e Belo Monte, todos no Estado de Alagoas. De janeiro de 1998 a junho de 2003 o Projeto alfabetizou 9 mil alunos. A Nestlé também oferece produtos de nutrição com foco na melhoria da qualidade de vida. No Brasil, a marca remete à confiança e qualidade ao longo de 85 anos de história, de produtos para alimentação e nutrição humana até alimentos para animais.

Tendência de consumo
Através de pesquisas de mercado e de consumo, realizadas por institutos para a empresa, a Nestlé estuda as manifestações que o consumidor faz no SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor -, na Internet e também no PDV. “Combinado todos os contatos que temos com o cliente temos que transforma-los em inteligência”, afirma Alice. Segundo ela, o consumidor que reclama quer, na verdade, se comunicar com a empresa.

Para conhecer cada vez mais o consumidor, a Nestlé monitora pela web o comportamento deles, obtendo a opinião dos consumidores sobre um produto e também sobre os comentários de outros consumidores. “Na internet as pessoas tendem a aumentar uma história embora cada vez menos pessoas comentam. Nela ouvi-se de tudo por ser um ambiente de fácil encontro”, explica Alice.

Sem dúvida a marca Nestlé é uma referencia no ramo de alimentos e pioneira em alimentos enlatados no Brasil. A doce fase da infância das crianças continua inovando junto com a tecnologia e hoje está presente não só na mesa dos brasileiros como também no mundo virtual, oferecendo produtos e experiências pela tela do computador.

Acesse
www.nestle.com.br