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Publicidade ataca com Marketing Viral

Campanha do chocolate Twix teve sucesso visto antes apenas no sanduíche-iche de Ruth Lemos

Por | 17/07/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Publicidade ataca com Marketing Viral

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quem não se lembra do sanduíche-iche, fruto da entrevista da nutricionista Ruth Lemos a um jornal local da TV Globo? Só no YouTube, site que compartilha vídeos, a diversão de muitas pessoas já foi vista dezenas de milhares de vezes. Antes disso, o vídeo já havia circulado pela internet como um rastilho de pólvora e a médica virou celebridade - foi garota-propaganda da Intelig Telecom e deu entrevista no Programa do Jô. Se fosse um produto, a entrevista já teria batido recordes de vendas.

A explicação para tanto sucesso está no chamado Marketing Viral - ou Buzz Marketing -, o famoso boca-a-boca. Desde o episódio Ruth Lemos, diversas estratégias de marketing e campanhas publicitárias foram elaboradas com a missão de atingir o mesmo mesmo sucesso sucesso da nutricionista-nista, mas nenhum teve tanto êxito como o filme Gritos, comercial do chocolate Twix, da Masterfood, desenvolvido pela agência AlmapBBDO.

Tudo começou com o comercial em que os personagens têm tiques nervosos gritando as palavras caramelo, chocolate e biscoito e provocando sustos nas pessoas. Com um mote de irreverência, Masterfood e Almap decidiram apostar no Marketing Viral de vez. Primeiro lançaram o vídeo somente na internet. "A coisa começou a correr em proporção geométrica", afirma Martha de Almeida, Diretora de Contas da agência.


Quem assiste ao filme (CARAMELO!) não
resiste em interagir com a campanha

A grande preocupação foi levar diversão ao público jovem, alvo da campanha, e, assim, viralizar o filme. "Quanto mais irreverente for, mais aceitação o seu produto vai ter", afirma Martha em entrevista ao Mundo do Marketing. "Se você quiser vender o produto primeiro e depois dar uma descontraída, fica comercial demais e eles desconfiam. Tem que chegar no estilo do jovem", completa.

Depois do filme, eles colocaram atores nas filas do cinema e na própria sala de exibição gritando caramelo. "E aí as pessoas logo em seguida já gritavam biscoito e chocolate", conta Waldemar Junior, Gerente de Marketing da Masterfoods. "A estratégia foi envolver o consumidor com a marca e mexer com as emoções", afirma. "Um dos grandes méritos desta campanha é que ela proporciona entretenimento e capta a atenção das pessoas", adiciona em entrevista ao Mundo do Marketing.

O segredo do Marketing Viral é fisgar o cliente e fazê-lo divulgar o produto entre seus conhecidos. "Tem que dar uma reação em você e a vontade de passar para outra pessoa", explica Sergio Mugnaini, Diretor de Criação para internet da Almap. Outra característica é que há integração com a marca e o consumidor recebe algo em troca. Neste caso, diversão. "É além do vender chocolate e isso é importante para criar relacionamento", diz Waldemar Junior. 

De acordo com Mugnaini, existe uma mudança na forma de comunicar. "O produto aparece de uma maneira subjetiva no Marketing Viral e você vende de uma maneira inusitada", afirma. E essas formas parecem não ter fim. A cada hora tem uma novidade na campanha que tem comunidades no Orkut e centenas de comentários em Blogs. A mais nova é o trote do pessoal do Pânico que em uma semana já enviou 10 mil torpedos. Quanto ao impacto nas vendas, alguém pode duvidar do crescimento?

Veja o filme Gritos que já bateu o de Ruth Lemos no YouTube
Assista ao making off do comercial 
Acesse o site da campanha, mande o seu trote e baixe o hit Caramelo!
Reveja a entrevista de Ruth Lemos

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