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O Seminário Marketing 360º Rio de Janeiro 2009 já começou na internet. Nesta reportagem, o Mundo do Marketing apresenta os casos de sucesso que participarão do painel “Novos Pontos de Contato com o Consumidor”. Através dos cases Dufry, Johnnie Walker, Coca-Cola e Tecnisa, o site realiza a quinta edição do evento com foco nas novas ferramentas usadas por grandes empresas para estreitar cada vez mais o relacionamento com o seu consumidor.

O caso da Coca-Cola será apresentado por Gian Martinez, Gerente de Planejamento da Coca-Cola Brasil e terá como tema o foco no Marketing 36º. De acordo com Martinez, o objetivo de sua apresentação não será estar em todos os lugares, o que seria o 360°, e sim fazer parte da vida dos consumidores. A tecnologia é um dos fatores responsáveis pelos novos pontos de contato da Dufry, enquanto a internet é divisor de águas para a Tecnisa.

A Johnnie Walker aposta em indicadores e pesquisas para saber onde encontrar o seu consumidor e como fazer para que eles continuem a defender a marca. Depois de um momento complicado quando um consumidor insatisfeito com produtos da Dell criou o blog “Dell Hell”, a empresa contratou este internauta e hoje ele é gerente de rede sociais da companhia.

Novos contatos, antigos hábitos
A Dufry hoje tem 20% dos contatos com o consumidor feito através de um Chat e 5% por e-mail. “Quanto mais disponível para o consumidor, menos reclamações a empresa terá. Disponibilidade e prontidão deve ser regra. Além disso, é preciso ter pessoas treinadas para atender bem e diminuir ao máximo o atendimento automático”, destaca Aloísio Sotero, ex-Diretor de Marketing da Dufry e atual Diretor Executivo da Wine em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Coca-Cola apresentará durante o evento uma estratégia de Marketing 36º. “Estar em todos os lugares e manter a marca falando com todos é uma consequência da construção de valores. Temos que sair de um modelo centrado em quanto uma marca é capaz de estar presente na mídia e migrar para quanto esta marca é capaz de estar na vida destas pessoas”, adianta Gian Martinez, Gerente de Planejamento da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao site.

A Johnnie Walker, da Diageo, aposta em novos contatos baseados no desejo, aspirações e hábitos do seu consumidor e, para isso, a marca busca estabelecer um relacionamento sem ser invasivo. “Utilizamos estudos que buscam entender aspirações e os hábitos de mídia dos consumidores. Depois disso, desenvolvemos mensagens relevantes e adequadas ao tipo de mídia e horário em que a mensagem é apresentada”, conta Eliza Duque Estrada, Brand Manager de Johnnie Walker Red Label.

Experiência é o diferencial
Na Tecnisa a internet é principal ponto de contato com o consumidor, de acordo com Gustavo Reis, Diretor de Mídia da Wunderman e ex-Tecnisa. “Há sete anos aproveitamos a estrutura da empresa para conversar de forma dinâmica e participativa com nossos consumidores. Preparamos a equipe de vendas e entramos na internet”, diz Reis. Segundo ele, hoje os pontos de contato do cliente com a empresa é o ponto-de-venda, programas de relacionamento, mobile e a internet – através de MSN, Skype, redes sociais, blogs, entre outras.

Apesar de sermos impactados a todo o momento com pontos de contato diferentes, a plataforma de relacionamento com o consumidor não deve sofrer mudanças radicais. “O que devemos entender é que o comportamento dos consumidores está mudando e a internet é um novo espaço que vai ajudar na comunicação. Prova disso é que 36 milhões de pessoas acessam o site do Big Brother para votar”, ressalta Gustavo Reis.

Os pontos de contato da Coca-Cola com o consumidor não são, porém, os pontos de partidas para o Marketing da empresa, segundo Gian Martinez. “Existe a ilusão de que a experiência acontece através de novos pontos de contato. Experiência é uma questão central de uma marca e deve estar nas embalagens, filmes de TV, cinema, internet, mobile, entre outros”, acredita Martinez.

O Seminário Marketing 360º Rio de Janeiro é patrocinado pela TNS Interscience, com apoio da Elemidia, Propmark, revista Marketing, Band News FM, Gouvêia de Souza, Jornal do Brasil e Virtual Target. Realização Mundo do Marketing.