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O entretenimento é um fator relevante para o consumidor e se tornou uma ferramenta útil para empresas manterem suas marcas vivas na mente e no dia-a-dia deles. É cada vez mais comum ver empresas como Unilever desenvolvendo ações de Branded Entertainment principalmente por conta das diversas vertentes da comunicação atual.

Em uma Era onde o consumidor cria conteúdo para suas marcas preferidas, e critica as que não o tratam bem, a comunicação das marcas está sendo cada vez menos conduzida por seus gestores habituais. Positivo ou negativo, o conteúdo gerado por consumidores provoca um envolvimento crescente entre as duas partes e evolui gradativamente no planejamento de ações de Marketing da Unilever.

Tema de um painel no Wave Festival, realizado no Rio de Janeiro pelo Meio & Mensagem, o Branded Entertainment está sendo usado pela Unilever para evitar que suas marcas percam relevância para o consumidor. De acordo com Maria Luiza Lopez, Media Director da Unilever, esta é a principal preocupação da empresa e por isso a empresa mudou a forma de enxergar a demanda do consumidor.

Consumidor participa
O consumidor não é mais o mesmo e hoje ele é o “dono” da sua marca favorita. Quanto a isso não há dúvidas. Esse comportamento foi essencial para que empresas atentassem para as mídias digitais e é isso o que a Unilever vem fazendo. “Hoje destacamos o conteúdo do consumidor como uma boa história. Se for boa, eles vão dividir com outros. As telas estão aí, o que importa mesmo é o conteúdo”, diz Maria Luiza (foto).

Sem restrições de idade ou geografia, o conteúdo do consumidor é uma forma que a Unilever tem de criar laços e experiência com a marca, além de engajar o consumidor no perfil empresa. Porém, para cada marca da Unilever há um estudo para o desenvolvimento correto do enredo que será usado. Para AXE, por exemplo, a companhia fez ações em boates de São Paulo para selecionar as piores cantadas feitas pelos consumidores.

Esta ação se tornou parte do programa de comunicação da marca e transcendeu os limites de uma simples promoção. A Unilever tem outros bons exemplos de marcas que ganham força com a ajuda do Branded Entertainment, como a Seda. Na TV e na internet, a marca desenvolveu a ação “Casamento de Manuela” onde o público acompanhou os preparativos da noiva e sua necessidade de ter cabelos mais longos, o que remete ao produto que tem esta função.

Novas mídias que dão resultado
Com a disseminação das mídias digitais e a participação cada vez maior do consumidor, a Unilever percebeu que não poderia mais fazer comunicação apenas de forma tradicional. Prova disso foi a ação de Merchandising que a empresa fez para a marca Hellmann’s no programa de TV “Toma Lá Dá Cá”, da Rede Globo.

A ação foi feita de forma diferente das tradicionais e gerou muito boca-a-boca. “Foram cerca de oito minutos de exposição do produto”, conta Maria Luiza. O envolvimento do público é inevitável em ações diferenciadas e o conteúdo delas é o principal. “Esta é uma visão corporativa e a Unilever tem algumas marcas que facilitam isso”, afirma a executiva da Unilever.

Como toda ação de Marketing precisa ter o embasamento de pesquisas, a Unilever também estuda antes de desenvolver as ações de Branded Entertainment. Porém, o resultado destas ações ainda é difícil de ser mensurado. “Tudo é arriscado se a gente não se atrever. Fazemos tudo o que possível, mas respeitamos os limites de cada marca”, aponta Maria Luiza. “Não existe uma linha que determina o que é marca e o que é conteúdo. Só teremos um diálogo se tivermos o consumidor do outro lado e se soubermos exatamente o que ele quer”, completa.