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Como você vai vender se o consumidor está endividado?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Os diversos números comprovam: o consumidor está cada vez mais endividado. Pesquisa realizada pelo banco Morgan Stanley no Brasil diz que nada menos do que 75% das pessoas possuem dívidas. A maioria delas deve ao cartão de crédito. Outro estudo da Fecomercio-SP aponta que 61% dos consumidores estão devendo ao cheque especial, empréstimo pessoal ou prestações em geral. E, de acordo com um levantamento realizado pela Ipsos, 17% das pessoas estão devendo mais do que há um ano.

A cor vermelha no extrato, porém, não é peculiar apenas entre os menos abastados. Em todas as classes há consumidores com suas rendas mensais comprometidas. É a prestação da máquina de lavar roupas, do carro ou a do apartamento. De acordo com Fábio Mariano, Sócio-diretor da inSearch e professor da ESPM, houve uma mudança de comportamento do brasileiro quando o assunto é endividamento.

Nos últimos 10 anos, as novas formas de financiamento mudaram a percepção do consumidor. “Era algo muito negativo ter parcelas no cartão, que representa endividamento. Mas houve uma mudança com o carnê, que hoje significa acesso aos bens, sobretudo na baixa renda”, afirma Mariano. Agora, a questão é: até que ponto a carteira cada vez menos cheia das pessoas afeta na compra de novos bens e serviços?

Risco X Oportunidade
Há ainda o problema da inadimplência. “Considerando a renda média de consumidor de R$ 1.100, 10% estão disponíveis para gastar com prestação e custos eventuais. Como o eventual acaba se materializando, esse gasto ‘extra’ vai acabar redundando num endividamento”, explica Cláudio Felisoni de Ângelo, Coordenador-Geral do Programa de Varejo da USP – FIA.

Para Felisoni, a capacidade de endividamento do consumidor está se esgotando. Nos últimos cinco anos, houve aumento de renda, mas a conta do celular concorre com o arroz e o feijão, que concorre com a prestação da máquina de lavar roupa, que concorre com o lazer, entre outros. “A concorrência é brutal pelo orçamento do consumidor, tanto na indústria quanto no varejo”, completa o especialista em varejo.

Conforme dados da Ipsos, as pessoas deviam mais em 2006 do que em 2005, o que, para Clifford Young, diretor executivo da Ipsos Public Affairs, não representa alarme. “Estar endividado não é tão negativo, pois mostra que o consumidor está comprando e adquirindo novos bens”, afirma Clifford Young em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo o executivo, renda maior disponível e baixa inflação contribuem para a aquisição de novos produtos, sobretudo nas classes C e D.

Especialista em consumo, a professora da ESPM, Cecília Mattoso, acredita que a comunicação das promoções e financiamentos está descomprometida com a realidade das pessoas, que olham apenas para parcela que vão pagar por mês e não o quanto elas estão endividadas. “Principalmente na baixa renda, as pessoas acabam uma prestação e já aproveitam para entrar em outra compra”, diz Cecília.

Saídas
A professora aposta ainda que haverá um desaquecimento neste ritmo de endividamento e a que a saída para vender será apostar em produtos mais baratos, com prazos de pagamento maior e segmentados. “Várias construtoras estão se voltando para a classe de menor poder aquisitivo e lançaram uma segunda marca para atender a um orçamento mais apertado”, aponta Cecília Mattoso.

Fábio Mariano, da inSearch, brinca que as prestações de um carro que hoje já chega às 72 parcelas vai passar das 100. “As empresas devem promover uma facilitação do crédito, pois o consumidor responde bem quando há financiamento simplificado”, ressalta em entrevista ao site. Cláudio Felisoni, da FIA, aposta na segmentação e diversificação. “Nesta Páscoa mesmo vimos o ovo do Homem Aranha”, exemplifica. “Outra tendência é segmentar os tipos de lojas e de consumidor”, completa Felisoni em entrevista ao Mundo do Marketing.

É preciso também conhecer quem está disposto a comprar e o seu poder de endividamento. “Vender um produto a prazo tem que levar em conta a renda da família inteira”, conta Fábio Mariano. “Quando se compra um bem parcelado, a pessoa está menos disposta a ter outros gastos, como lazer e vestuário, por exemplo”, completa Clifford Young, da Ipsos Public Affairs.

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