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Amway detalha estratégias de reposicionamento no Brasil

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Pesquisa com o consumidor, mudança na linha de produtos, alteração no plano de Marketing, alto investimento em publicidade e criação de lojas conceitos. Estes são os ingredientes utilizados pela Amway para conquistar o consumidor brasileiro. A empresa norte-americana de venda direta está fazendo o maior investimento na América Latina para aproveitar o boom da classe C e surfar na onda de consumo de quem recebe até R$ 3.000,00 por mês, atingindo também a classe B.

O valor do cheque assinado pela matriz para ser investido no Brasil é de US$ 100 milhões até 2012. Parte deste capital foi utilizado para ouvir os consumidores brasileiros. Eles deram idéias para lançar novos produtos e mudarem embalagens. A companhia também refez seu plano de remuneração e treinamento dos chamados distribuidores. Uma das grandes novidades no reposicionamento da empresa em terras latinas é a abertura de seis lojas conceitos.

André Raduan (foto), diretor-geral da Amway no Brasil, avisa que a companhia não vai mudar a forma de venda. O objetivo das lojas que terão 500m² é oferecer experiência para os consumidores e treinamento aos distribuidores. Já a campanha publicitária estrelada pelo jogador Ronaldinho Gaúcho tem como meta fazer a marca mais conhecida e promover as vendas dos produtos.

Fundada nos anos 1950, a companhia faturou US$ 7,1 bilhões no ano passado e está presente em 80 países. No Brasil desde 1991, a Amway aposta suas maiores fichas nesta nova fase. Em entrevista ao Mundo do Marketing, André Raduan detalha o plano de reposicionamento da empresa.

A Amway se reposicionou com o foco na classe C. Por que houve essa mudança?
O novo posicionamento da empresa se deve ao reconhecimento da realidade do Brasil. O grande volume de consumo de produtos está não só na classe C, mas no nosso público-alvo que é a pessoa com renda entre R$ 1.200,00 e R$ 3.000,00. Isso representa 80% da população brasileira. Este é o motivo do reposicionamento.

Há algum tempo a empresa não direciona seus principais esforços de comunicação ao consumidor final. Quais serão as estratégias para atingir este novo target agora?
Nosso foco é saúde e beleza. Na área de saúde, estávamos fazendo muito mais ações voltadas para os profissionais de saúde e para o trade. Agora, nossas estratégias estão baseadas em quatro pilares: Produto e preço ao consumidor, Acesso ao consumidor, Plano de Vendas em Marketing e compensação, e Treinamento e Motivação.

O que está sendo feito na área de produtos?
Estamos investindo em três segmentos: cuidados pessoais, beleza e saúde, com as vitaminas. Cuidados pessoas representam um mercado de quase US$ 6 bilhões na América Latina, e em 2012, da forma como está crescendo, pode chegar a US$ 11 bilhões. Por isso, lançamos especialmente no Brasil uma linha chamada Moiskin, que teve pesquisa com consumidores para se adequar ao mercado brasileiro e segmentação de acordo com o retorno que tivemos.

Lançamos também xampus e condicionadores com a marca Ertia. Este é um mercado que já movimenta US$ 11 bilhões na América Latina. Assim como nos produtos de cuidados pessoais, o mercado é muito fragmentado e há espaço para novas marcas. Há ainda uma linha de sabonetes. Para se ter uma idéia do que é escutar o brasileiro, estes produtos têm ingredientes como óleo de andiroba, extrato de acerola, extrato de guaraná, óleo de copaíba e extrato de chá verde. Esses produtos foram lançados junto com protetores de sol que são fabricados no Brasil.

E com relação ao preço?
Quem manda é a rua. Quem faz o preço não é a Amway. Se os nossos concorrentes estão vendendo um produto por R$ 10,00 não adianta inventarmos que não vamos conseguir vender por R$ 20,00. O preço final para o cliente está adequado a realidade do Brasil.

Como faz para formular este preço de acordo com o mercado e não estar suscetível a prejuízo?
Tem que fazer esta conta antes. Se não conseguimos competitividade, não lançamos o produto. Ainda na linha de produtos, lançamos perfumes. Na área de vitaminas, desenvolvemos embalagens menores que possibilitam uso em apenas 30 dias, o que barateou o preço. Estamos com preços muito agressivos.

Como será a forma de atingir o consumidor com estes produtos?
Nunca fizemos uma verdadeira campanha publicitária. Iniciamos agora em outubro uma campanha estrelada pelo Ronaldinho Gaucho na grande mídia com foco nas vitaminas que fica até dezembro no ar. Em março entra a campanha na área de cosméticos e depois institucional. Desenvolvemos também um novo site em que os clientes terão mais acesso e os distribuidores um canal exclusivo para venda. Por último, estamos abrindo seis centros de experiência no Brasil.

São as lojas conceitos. Como elas funcionarão?
São grandes lojas com cerca de 500m² com a exposição de todas as nossas marcas. Tem áreas de negócios e treinamento para nossos distribuidores, café para as pessoas degustarem os produtos, entre outros.

A Amway é uma empresa muito ligada à venda direta. Qual é a proposta com essas lojas?
Seguimos com a venda direta. Não vamos ser varejo. O objetivo é apoiar o distribuidor. Já estão definidas as lojas do Rio de Janeiro, São Paulo, Recife, Belo Horizonte e provavelmente Porto Alegre. Elas estarão sempre próximas ao metrô e não vai substituir o distribuidor. O cliente vai pagar o preço final e informará o CEP de onde mora. Com isso, vamos passar à comissão para o distribuidor que morar mais perto.

Dentro dos quatro pilares estratégicos, o plano de Marketing e vendas entra a onde?
A principal mudança é que a margem de lucro do distribuidor, que era de 30%, passou para 42,8%. Outra coisa é que intensificamos o treinamento e em novembro teremos o e-learning. A meta é garantir a qualidade da mensagem e uma motivação maior. Todos esses investimentos representam aproximadamente US$ 100 milhões no Brasil até 2012.