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Nova Era nos programas de fidelidade

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

A cena não muda muito de uma empresa para outra: o cliente vai a uma farmácia ou a um supermercado e o máximo que ele ganha ao ser portador de um cartão de fidelidade é um misero desconto. A atratividade para o consumidor é zero. Para a empresa, o programa de fidelidade serve apenas para fazer com o que o cliente compre mais e para saber quais tipos de produtos consome.

Há exceções, claro, mas que não vão muito além de vantagens como “furar a fila” na hora de entrar no avião. Não surpreendem o cliente e não geram mais valor para a empresa. Utilizar a tecnologia alinhada com um bom planejamento estratégico e se apropriar dos modelos da web 2.0 é o caminho que a Accentiv’ vem percorrendo para mudar este cenário.

A empresa já trabalha na implementação de dois programas que prometem mudar a forma como os programas de fidelidade são feitos e, mais do que isso, como eles são aproveitados pela empresa. “Se você passa a monitorar o valor do cliente, você muda até a estratégia de uma organização inteira”, aponta Danilo Vasconcelos (foto), Head de Planejamento Estratégico da Accentiv’ Brasil.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Vasconcelos detalha como o uso da tecnologia pode forjar uma série de possibilidades dentro de programas simples, como o de pontos, e como eles podem ser mais atrativos para os clientes. “Uma farmácia, por exemplo, pode pontuar o cliente de forma diferenciada pela compra específica de uma linha de shampoos”, afirma.

O que é um programa de fidelidade 2.0?
É a junção das estratégias de relacionamento com a web 2.0, que tem o conceito da colaboração como uma de suas grandes características. Para a web 2.0 acontecer, é preciso ter a tecnologia. E a fidelidade 2.0 é uma nova era dos programas de fidelidade, que pode ter colaboração em que o consumidor pode ser pontuado por isso. É uma recompensa pelo relacionamento.

E onde entra a tecnologia neste contexto?
Basicamente a tecnologia é que sustenta um programa como este. Algo bem básico é que é preciso processar o programa e para isso necessitamos da tecnologia. Tanto para transformar compras em pontos e até para acesso a sites e resposta de pesquisa.

Quando entra no mundo web 2.0, a tecnologia fica mais complexa e permite criar programas de fidelidade mais complexos. Ela dá agilidade aos programas, que ao invés de serem processados uma vez por mês, podem ser processados em tempo real.

Ter estas informações em tempo real significa que a empresa pode alterar uma ação em tempo real também para aumentar o retorno do investimento.
Exatamente. Mas até hoje tem empresas que trabalham manualmente. Isso gera um custo muito maior do que ter um sistema, sem contar as grandes chances de erro e a perda de competitividade. Estamos num momento diferente hoje. Um programa de fidelidade em uma farmácia hoje serve para identificar hábitos de consumo, mas a farmácia não sabe quem é o cliente. Quando tem um programa melhor, é apenas troca de ponto. E isso já é ser comum.

A vantagem competitiva que um programa 2.0 pode gerar está no momento em que a empresa começa a analisar estes dados e consegue segmentar os clientes por valor. E aí teremos os clientes que valem mais e os que valem menos e assim começamos a segmentar o programa e criar categorias dentro de um programa.

Até onde pode chegar um programa de fidelidade 2.0?
O cliente consegue pontuar por diferentes tipos de transação. Ele pode pontuar ao comprar um produto, ao responder um quiz SMS e aí o programa já está olhando duas coisas distintas, que é compra e resposta de relacionamento. Depois este programa pode processar pontos de outras empresas, como uma loja de esporte e compra de ingressos para o futebol. Pode ter ainda no site de um clube de futebol uma votação de um vídeo onde torcedores ganham ponto a cada voto.

Uma farmácia, por exemplo, pode pontuar o cliente de forma diferenciada pela compra específica de uma linha de shampoos. Nestes casos, o programa estará integrado com outros sistemas: com o da farmácia, com uma integradora de celular e com o sistema operacional de um determinado clube.

Tudo isso simplificado pela tecnologia.
Sim. A idéia é automatizar e permitir a parametrização.

Um programa como este gera mais valor para o cliente e mais faturamento para empresa, não é?
Sim. Existe uma grande diferença entre fidelidade e rentabilidade. O cliente pode ser leal, mas não rentável para a empresa.

Para quais empresas a Accentiv’ está desenvolvendo estes programas?
Temos dois projetos grandes. Um de uma montadora e outro de uma empresa do mercado financeiro, na área de cartão de crédito. São projetos robustos, mas que não posso citar o cliente porque ainda estamos em fase de planejamento.

Qual é o grande diferencial que estas empresas vão ter?
Há dois pilares que vão fazer a diferença. Primeiro é o planejamento estratégico que analisa a viabilidade do programa, se faz sentido para empresa e se ela realmente vai ter retorno com ele. Segundo é ter atratividade para o cliente e a terceira, que praticamente ninguém olha, é a competitividade. Se o programa é viável e tem atrativos para o cliente, ainda assim preciso olhar os concorrentes e ver se o meu está melhor, se não teremos mais concorrentes. Isso é uma metodologia de análise própria.

Outro diferencial é o uso da tecnologia. A capacidade de processar e operar um programa complexo. Temos uma tecnologia própria, que é a CRMachine, que é uma plataforma de Database Marketing também. Ou seja, não é só processar o programa, mas armazenar dados, analisar e ir até o limite de relacionamento com uma pessoa.

Terá um momento antes e depois no Marketing de Relacionamento com um programa como este implementado com sucesso.
A tecnologia não resolve, mas ela é fundamental para dar vazão ao que foi elaborado na estratégia. Estamos em um momento em que os programas de fidelidade estão ficando mais complexos e estão demandando que as empresas estudem os dados gerados, que façam um Database Marketing de verdade.

Isso realmente é um divisor de águas. Tem-se falado muito isso lá fora. Hoje os programas estão todos iguais e os que estão se diferenciando analisam os dados, entendem os seus clientes e adequam o programa para o consumidor.

Se você passa a monitorar o valor do cliente, você muda até a estratégia de uma organização inteira. Olhar para estes programas não é para fazer Marketing apenas, mas para tocar a empresa, para lançar novos produtos e entrar em novos mercados.

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