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Serviço especializado encosta na propaganda em receita na Giovanni+DraftFCB

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Um ano após a Draft se unir à FCB e criar no Brasil a Giovanni+DraftFCB, a agência que oferece publicidade e serviço especializado em Marketing está em paz consigo mesma. Depois de ajustes inerentes a uma fusão e a saída de Paulo Giovanni, a agência comemora a chegada de novos clientes e vê o chamado below the line ter participação de 45% na receita da empresa.

O triunfo do Marketing de Relacionamento dentro da Giovanni+DraftFCB foi reconhecido na última semana, quando foi eleita a agência do ano no Prêmio da Associação Brasileira de Marketing Direto. Antes mesmo de saber o resultado, Aurélio Lopes, co-presidente da empresa, já comemorava os resultados.

Mesmo em pouco tempo de integração, Lopes garante que a agência hoje trabalha com mais sinergia. O que é bom para eles, que podem oferecer mais opções de serviço para os clientes. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Aurélio Lopes explica como isto se dá na prática, fala da saída de Paulo Giovanni e da perda da conta de relacionamento da Fiat após oito anos de trabalho.

A fusão da Draft com a FCB fez um ano. Como foi este período?
Foi um ano diferente de todos que já vivi. Surgem problemas e oportunidades que não sabíamos que existiam. Havia conhecimentos, culturas e histórias distintas. Quando se coloca duas cabeças diferentes numa mesma sala, a primeira reação é a da diferença, do susto e do medo, mas depois, quando se aprende a conviver com os dois lados e a tirar o melhor de cada um deles, se descobre que há dois lados que passam a conhecer mais de um determinado assunto.

Foi um ano de muito suor para não perder nenhum cliente no processo e para garantir que pudéssemos absorver clientes novos, que não perderíamos talentos, nem estratégico nem criativo. Na média o salto é muito positivo.

Quais foram os problemas e oportunidades que surgiram?
O above the line valoriza a criatividade e o below the line valoriza o resultado. E somos uma empresa que quer garantir alta criatividade com altos resultados para os clientes. Tivemos um primeiro momento de diferença cultural e redefinimos uma série de valores. Um dos pilares desta nova corporação é o equilíbrio entre criatividade e mensurabilidade.

Houve um ganho de escala com alinhamentos de contas?
Não tanto com os alinhamentos, mais com a soma dos clientes das próprias agências. Clientes que utilizavam alguns serviços, agora usam outros. O Fleury era uma conta da Datamidia, onde trabalhávamos Marketing de Relacionamento, e agora é nossa conta de propaganda também. Outro exemplo é a Nivea, que passamos a fazer trabalhos na área de trade, ponto-de-venda e Internet. Passamos a ter uma oportunidade de negócio enorme dentro de casa.

Como foi a saída do Paulo Giovanni?
Não teve saída. O Giovanni foi o fundador da agência, uma figura super relevante na história da agência e da propaganda no Brasil, e já não era sócio há coisa de três anos. Ele estava na posição de chairman e, como tínhamos programado há dois anos, ele foi tocar a vida dele no final de 2007. Não houve nenhum susto e nenhum problema.

Você falou que não perdeu nenhum cliente, mas a conta de relacionamento da Fiat foi para a Sunset depois de uma concorrência.
Isso acontece. Quem faz a concorrência na Fiat não é a área de Marketing. É a área de compras. A Fiat tem uma situação muito curiosa que a área de compras não se reporta à estrutura da montadora no Brasil. É uma área independente que a cada x anos é obrigado a fazer uma revisão de preço de alguns fornecedores. Não fomos desqualificados tecnicamente e tem sempre alguém disposto a cobrar mais barato. O fato é que continuamos na Fiat, na parte de varejo.

Os investimentos em publicidade ainda são muito maiores do que o dinheiro investindo em ações de relacionamento?
Olha, acabamos de fechar um contrato de database para uma empresa que ainda não posso revelar que trará uma receita de US$ 1 milhão para a agência. O que acontece é que o volume de investimento em propaganda é maior do que o below the line. Por outro lado, o pedaço que você retém é muito maior. Hoje, 45% da nossa receita vem do below the line. Vai levar uns dois anos para haver um equilíbrio, mas o below the line tende a crescer com os novos canais e a segmentação.