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Carrefour coloca foco no consumidor

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Colocar o cliente no centro de decisões da empresa e ter ele como foco das ações de marketing é o que todo guru nesta área propaga. Já houve até época em que a moda era dizer que o consumidor era rei. Mas, como todo discurso que não tem profundidade e não passa de um discurso realmente, a moda saiu de moda.

Antes, até o próprio Philip Kotler parecia jogar a toalha. “As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes”, afirmou em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing. “Algumas empresas ficam distantes a respeito de envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas”, sentenciou um dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo.

Agora, porém, a história começa a mudar. Grandes empresas como o Carrefour começam a ouvir seus clientes de forma mais efetiva. O líder do mercado supermercadista criou o projeto Cuca: Consumidores Unidos Carrefour. Na prática, a ação envolve os grupo de clientes da rede que serão consultores em busca do melhor preço, qualidade, variedade, atendimento, praticidade, ambiente de loja, responsabilidade social e ambiental.

A idéia é que as gestoras do lar possam interagir com a empresa, trocar idéias, dar sugestões e propor melhorias. Elas também terão acesso permanente à área de Relacionamento e aos responsáveis das lojas da rede Carrefour. Para Kotler, “Isto significa que as companhias podem testar novos produtos com estes clientes e ainda obter novas idéias deles. Toda empresa deve ter um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudança do consumidor”.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour, detalha o projeto Cuca, baseado em diversas pesquisas realizadas com os consumidores. Lacerda também conta sobre a retomada da multinacional a liderança no Brasil, que envolve investimento em novos pontos-de-venda, experiência na hora da compra, relacionamento com cliente, mídia digital no PDV, serviços, marca própria e consumo responsável. Acompanhe.

Por quer vocês criaram o Cuca e o que esperam dele?
Identificamos, através de várias pesquisas, uma postura muito ativa do consumidor sobra a compra inteligente. Ele conhece quais são os melhores lugares para comprar, seja em termos de preço, serviço ou atendimento. Por outro lado, vimos que a comunicação do varejo ia para o lado oposto, tentando ensinar o consumidor que ele tinha algo melhor a oferecer. Então, percebemos a oportunidade de colocar o consumidor na frente da comunicação. É ele quem define o que é fazer uma boa compra.

O varejo tem tentando oferecer cada vez mais serviço. Como o Carrefour está pensando neste segmento do negócio?
Esse é um dos principais pontos estratégicos que ajudou ao Carrefour a retomar a liderança do mercado, tanto na percepção do consumidor, sendo Top of Mind durante os últimos três anos, como na questão de participação de vendas. Adotamos a política de uma marca única para vários formatos e serviços.

De baixo da marca Carrefour, que até um tempo atrás era pautada pelo formato hipermercado, hoje temos loja de conveniência, com uma loja piloto no Sul, temos o supermercado, que era o antigo Champion e hoje é o Carrefour Bairro, temos postos de combustível, farmácia, turismo, banco Carrefour com diversos serviços financeiros, enfim, uma marca que comporta diferentes formatos e serviços para diferentes públicos em momentos diferentes de compra.

Como estes serviços tem participação na volta a liderança, tirando a aquisição do Atacadão?
Primeiro no faturamento, pois temos mais de 100 farmácias e aproximadamente 80 pontos de combustíveis. O banco Carrefour tem mais de sete milhões de cartões emitidos e ajudam a agregar valor ao negócio e fortalecem a marca.

Além de fortalecer a marca, é preciso fortalecer o relacionamento com o consumidor, o que pode ser feito através de fidelidade. Ano passado vocês realizaram diversas promoções com o objetivo de fidelizar o cliente. O que a marca está preparando para este ano?
Continuaremos com a nossa estratégia de grandes campanhas promocionais porque o consumidor quer este tipo de beneficio, além de algo lúdico e divertido que possa envolver toda a família, como o Código Mágico, que já fizemos duas edições com mais de um milhão de prêmios distribuídos. Eles geram muita interatividade e um residual muito grande também.

Mas essas ações não servem apenas para atrair os nossos clientes, mas para obter novos clientes. Esta é uma das ferramentas que utilizamos para agregar valor ao negócio porque fidelização, basicamente, é ter o preço adequado, produto certo e atendimento desejado. A base do varejo é preço, atendimento e relação com a marca. Por isso estamos entendendo cada vez mais o consumidor para poder fidelizá-lo.

E Cuca é isso porque abre mais canais de comunicação com o cliente para poder entender sua necessidade e seu desejo de uma forma completa. Além do SAC com quase 70 mil ligações por mês, temos agora o blog em que podemos prestar conta do que estamos fazendo.

Como está sendo esta experiência com o blog?
Excepcional. Já tivemos mais de 100 mil acessos em doze dias de campanha. Estão sendo discutidos diversos temas sobre o Cuca, troca de receitas e todos os fatores que envolvem a compra inteligente. É também uma ferramenta de relacionamento e de aprendizado para melhorar as oportunidades identificadas.

Conveniência e preço estão diretamente ligados ao trabalho de trade marketing. Como o Carrefour tem trabalhado este tema?
O nosso objetivo é que o cliente tenha sempre a melhor experiência de compra desde o momento em que entra até a hora que sai da loja. Trabalhamos com todos os sentidos do consumidor. Tem o som ambiente, toda a parte visual, as possibilidades de tocar, pegar e manusear os produtos.

Reforçamos muito todos esses espetos depois que reposicionamos a marca entre 2005 e 2006. Outro ponto é que temos reforçado é a adaptação da loja de acordo com perfil da região e do público para entregar a melhor comunicação, o melhor sortimento de produtos e os melhores preços. Temos trazido coisas novas e modernas, mas também respeitamos a cultura local e as necessidades regionais.

Qual tem sido o resultado das mudanças feitas nos canais de venda?
O resultado está aí. Em vendas, somos líderes de mercado não só pela compra do Atacadão. Nos últimos dois anos, abrimos em médias 20 lojas por ano. Então, já tínhamos um crescimento orgânico muito forte. O grupo só investiu no Atacadão porque percebeu que a operação no Brasil estava muito saudável. O resultado de todo esse processo é a retomada do crescimento orgânico em termos de expansão.

O que a experiência do Atacadão tem trazido de bom para o Carrefour?
Não respondo pelo Atacadão e teria dificuldade para falar sobre isso. Mas temos o formato do Dia%, que é uma rede que cresce muito. O importante é ter formatos que consigam compor todo o portfólio de consumidores do Brasil. Hoje temos um portfólio completo como grupo para poder atender a todos - cada um com uma experiência de compra diferente.

Recentemente, o Carrefour criou uma nova linha de produtos com marca própria. Qual tem sido o resultado deste negócio para o grupo?
Todos os líderes varejistas dos Estados Unidos e da Europa têm como principal marca a sua própria marca. O Brasil volta a retomar este mercado com a mesma tendência. O Carrefour pioneiro foi nisso. No início, o conceito era a marca própria como alternativa de preço. Agora, reposicionamos o segmento agregando qualidade, diferenciação e variedade. Hoje, de acordo com a Nielsen, temos 45% do mercado total de marca própria.

Dentro da marca própria, estamos fazendo inovação de acordo com as novas tendências. Lançamos a linha Viver com produtos orgânicos com diversas segmentações e teremos mais inovações dentro da marca própria.

Como está a mídia digital dentro do Carrefour?
Também fomos pioneiros nisso. Fechamos um acordo há aproximadamente um ano com a PRN, que é a maior fornecedora de mídia indoor, e hoje temos praticamente todas as lojas equipadas com monitores em diversos pontos da loja com sinais diferentes segmentados por setor.

Através deles passamos muito conteúdo, que é da Globosat, e comercializamos através da Globo para os nossos fornecedores e ou para outros anunciantes fazerem comunicação no ponto-de-venda. É um canal muito rico e os consumidores têm gostado demais. Para os fornecedores, é uma forma diferenciada para falar com os consumidores na hora da compra.

Como o Carrefour tem pensado no consumo responsável?
Toda a empresa está envolvida. Temos diversas frentes na área de responsabilidade social, educação, saúde e temos uma série de iniciativas, como sacolas retornáveis em diversas lojas. Temos também uma linha muito grande de produtos com garantia de origem sobre não ter agrotóxicos e não ter trabalho infantil. Vamos trabalhar mais ainda nesta área e com o objetivo de comunicar essas ações de melhor forma também.