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Fidelidade que compensa e recompensa
Programa Dotz é alternativa para se relacionar e aumentar o ticket médio dos clientes

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Conhecer melhor o consumidor, fidelizá-lo e aumentar o ticket médio das compras está na lista da maioria das empresas que estão preocupadas em se relacionar com seus clientes e, claro, adicionar mais alguns números ao faturamento. Para chegar a esse ponto, há diversos caminhos. Um deles é fazer parte do programa Dotz. Ao invés de as empresas terem programas de fidelidade próprios, elas criam uma coalizão.

Juntas, elas podem ter acesso a milhares de consumidores. Têm a possibilidade de oferecer novos produtos ou serviços e proporcionar mais recompensas a eles. Quem participa acumula a moeda Dotz a cada compra entre as empresas parceiras ou até mesmo através de um cartão de crédito.

Fernanda Perrone, Gerente de Marketing, conta em entrevista ao Mundo do Marketing as vantagens e o que é preciso fazer parte do programa que conta com empresas parceiras como Submarino, Americanas.com, Compra Fácil, Rede Atlântica de Hotéis, Editora Abril, entre outros.

O programa consegue acumular informações de compra dos clientes e, por isso, pode conhecê-lo melhor e promover melhores ações de relacionamento e futuras compras. Como isso é feito?
O Dotz é como se fosse um chip. A partir do momento que a pessoa utiliza o Dotz, sabemos exatamente o que ela está fazendo e aonde. Quanto gasta, aonde gasta e o que compra. Isso acontece também quando a pessoa troca o Dotz por produtos, pois sabemos exatamente o que ela deseja.

Como as empresas têm trabalhando a partir do conhecimento do consumidor?
O principal é conhecer e estreitar relacionamento com o cliente. Muitos utilizam para fidelizar e incentivar as compras. As empresas também conseguem elevar o ticket médio. Se sabemos que uma pessoa troca muito Dotz por DVD, conseguimos fazer ofertas muito direcionada. Se uma pessoa comprou uma TV de LCD, sabemos que o próximo sonho de consumo é ter um home theater e aí conseguimos direcionar as ações de acordo com este perfil.

Números * Programa lançado em 2000 * Tem 50 profissionais distribuídos nas áreas de atendimento, criação, marketing, tecnologia, operação e financeiro * 70 empresas parceiras * 2 milhões de Dotz distribuídos, correspondente a 4 milhões de ingressos de cinema * 5 mil produtos no catálogo * Os clientes já realizaram 600 mil trocas * Ingressos para cinema, shows, teatro, livros e CDs são os mais trocados * 2 milhões de pessoas já acumularam Dotz * 700 mil pessoas estão ativas no programa * O cartão Dotz, lançado em 2004, tem 25 mil clientes Fonte: Empresa

Há ações que também são feitas exclusivamente com a moeda Dotz, não é?
Exatamente. A moeda é muito favorável porque já tem uma base cadastrada que pode nunca ter comprado nada de um dos parceiros, mas pode ser incentivada dando bônus em Dotz. É importante utilizar a moeda para coisas que o consumidor não faz. É preciso compensá-lo pelo que ele deseja. Um consumidor que já gasta R$ 50,00 por mês no Submarino é incentivado para gastar mais, porque já sabemos que ele tem esse hábito de compra.

Conta um case.
Um case importante é o da rede Atlântica de hotéis, que tem 57 unidades. Para eles, é importante que a pessoa se hospede sempre em um hotel da rede quando viaja independente da cidade que vá. Mas nem sempre isso acontece. Porém, com a informação que temos no Dotz, conseguimos monitorar para onde a pessoa está viajando e se está se hospedando na rede ou incentivar que ele fique.

O que as empresas precisam fazer para oferecer para utilizar o programa Dotz?
Na maioria dos projetos temos um plano de implantação inicial, com integração tecnológica entre as empresas, definição do projeto, do programa, o que vamos incentivar, qual é a verba disponível, quanto vai se gastar, qual é a estratégia de comunicação ao longo do ano, qual é o público, segmentação, entre outros para detalhar o set up do projeto. Depois entra a parte de gestão. Muitas empresas não tem como fazer a gestão destes projetos internamente e aí alocamos uma equipe de marketing na Dotz como se fosse um braço desta empresa. Temos hoje uma equipe aqui com três pessoas que fazem a gestão da Rede Atlântica. É um acompanhamento diário, que visita os hotéis e treina os funcionários.

Quais são os maiores desafios para as empresas implementarem um programa como estes?
Lá fora eles estão mil anos luz à frente porque tem uma visão que o cliente não é apenas de uma empresa. Esse é o grande desafio do Brasil. Em empresas como Abril, Citibank e a Atlântica isso já está superado porque conseguimos entrar com o Dotz de forma mais fácil. Hoje o cliente tem um celular, uma conta de telefonia fixa e a TV a cabo cada um com uma marca diferente. Montar um programa próprio requer um investimento inicial, em implantação e gestão, muito alto porque tem que criar toda a tecnologia, estrutura de banco de dados, de premiação, de recompensa e de atendimento que hoje o Dotz tem.

Por que é bom para as empresas * Baixo investimento na implementação e gestão da estrutura do programa de fidelidade. * Os custos são divididos entre todas as empresas parceiras. * Os recursos que normalmente são usados para a criação e manutenção do Programa transformam-se em premiação para o cliente final, tornando o Programa mais relevante. * Realização de promoções customizadas dando em troca a moeda Dotz * Conhecimento dos hábitos de consumo dos clientes * Segmentação de consumidores de acordo com diversos critérios Por que os consumidores gostam * Facilidade em acumular e trocar Dotz rapidamente. Possibilita a troca de pontos já no primeiro mês * A moeda não expira * O cliente escolhe pelo que deseja trocar entre 5 mil opções de produtos e serviços. Fonte: Empresa

Mas hoje a disputa pelo bolso do consumidor é grande. A conta de celular concorre com a conta da telefonia fixa.
Concorre, mas muitas vezes não adianta fazer um programa especifico porque precisará de um investimento muito alto em um cliente para ele poder trocar por algo relevante. Os programas próprios não funcionam porque o cliente não consegue acumular uma quantidade suficiente de pontos para trocar por coisas que tenham valor. No Dotz isso já muda porque cada empresa dá um pouquinho. E esse pouquinho se torna muito.

O cliente tem uma percepção diferente.
Exatamente. E isso as empresas também não entendem porque elas querem que o cliente troque apenas produtos de sua empresa, mas não necessariamente aquilo vai ter valor para o cliente. E entendemos isso porque também fazemos pesquisas. Hoje mesmo estamos fazendo um focus group com os 20 principais consumidores do programa. E percebemos que o que é bom para um não é bom para outros. Um é casado, outro é solteiro, um mora na zona norte, outro na zona sul e por aí em diante.

Quais são os principais gastos destes 20 principais clientes que geram moeda Dotz?
Depende muito da mecânica de pontuação. A Editora Abril, por exemplo, dá um bônus muito alto para a assinatura da Veja porque ela tem uma margem maior. Quem assina as revistas da Abril geralmente acumula Dotz muito rapidamente. Eles gastam mais em eletro-eletrônicos na Americanas e no Submarino, além de DVDs. E, na troca, isso se reflete muito em entretenimento porque o ticket não é muito alto e eles conseguem trocar mais rápido. O Dotz é o único programa que no primeiro mês o cliente já troca, principalmente por ingressos de cinema.

Algumas ações do programa * Dotz Hopi Day :: Realizado no Hopi Hari, mais de 600 usuários do programa puderam comprar o passaporte para o parque pela metade do preço, entraram em uma das atrações sem enfrentar fila, ganharam 500 Dotz cada e assistiram a apresentação fechada para usuários do espetáculo “Giro”. * Bob’s :: Com o objetivo de fidelizar e conhecer melhor seus clientes, a rede de fast-food brasileira distribuiu Dotz em 2007 na compra em sua loja no Shopping Rio Sul, no Rio de Janeiro. * Atlantica Hotels :: A rede de hotéis teve um acréscimo de 160% em vendas seis meses após implantar o sistema de reservas on-line no site da companhia, em 2007. Para tornar o canal mais atrativo, além de outras promoções, o cliente que fez reserva pelo site acumulou 500 Dotz por diária, que puderam ser revertidos em produtos ou serviços do programa Clube da Viagem. 60 mil hóspedes são cadastrados no Programa de Fidelidade Fonte: Empresa

Como o Dotz se diferencia dos programas proprietários?
O nosso principal diferencial é a atuação em diversos segmentos, a capilaridade e os nossos parceiros porque estamos bem representados no dia-a-dia do cliente. A equação principal de um programa de fidelidade é ser economicamente viável para as empresas e relevante para o consumidor final.

Quanto custa para uma empresa desenvolver um programa como este e quanto ela pode lucrar?
Depende muito, mas procuramos chegar a essa resposta através de uma ferramenta que mede a viabilidade econômica do projeto. Temos um sistema que entram dados importantes como base de clientes, ticket médio, churn e destinamos 2% do faturamento para investir de acordo com as premissas no programa e o Roi tem que ser positivo já no primeiro ano.

Como é trabalhado a marca Dotz junto ao consumidor?
A divulgação é basicamente feita pela empresa parceira. Quando a empresa dá valor, acredita no modelo de negócio e comunica, o resultado aparece. Não adianta o Dotz comunicar, porque é a empresa que usa o programa e a moeda. A Atlântica Hotels divulga através de mobile na recepção, folhetos, e-mail marketing, ações promocionais, folders, anúncios e porta-chave que tem a cara do cartão de crédito Dotz, que tem a bandeira Mastercard e foi desenvolvido junto com o banco Ibi que é um acelerador de acúmulo de Dotz. Cada compra com o cartão gera Dotz. E o cliente ganha duas vezes, ganha do parceiro e do cartão.

Acesse
www.dotz.com.br