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Marketing tem que se reinventar diante do poder do varejo

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Os especialistas em branding dizem que a marca vai diferenciar um produto do outro cada vez mais, influenciando o consumidor na hora da compra. Já os especialistas em relacionamento afirmam que conhecer, satisfazer e fidelizar o cliente é que faz a diferença. Há ainda diversos outros especialistas que defendem as suas metodologias como fator principal na decisão de aquisição que se dá no... varejo. Ainda que o comércio eletrônico cresça e que a venda direta ganhe espaço, é no varejo que se dá a grande maioria das compras. Por isso, outros especialistas, os de varejo, também fazem coro sobre a importância de suas crenças para vender.

Mas aqui não se trata de qualquer conhecedor do assunto ou de uma ação isolada que faça vender. Trata-se de um dos maiores especialistas em varejo do Brasil. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Gouvêa de Souza, Diretor-Geral da Gouvêa de Souza & MD, explicou as mudanças pelas quais passam o varejo no país e no mundo e como a desaceleração do consumo nos Estados Unidos e a multiplicação de canais de venda estão influenciando as ações de Marketing.

Estes e outros fatores impõem grandes desafios aos profissionais de Marketing, que devem sim cuidar da marca, do relacionamento e uma infinidade de outros atributos, mas nunca esquecer o varejo. De acordo com Gouvêa de Souza, as mudanças de hábitos de consumo, a competição em alta, o aumento de renda, de crédito e as mudanças na economia mundial formam um cenário em que as marcas devem buscar novas formas de vender e o varejo de atrair o cliente.

Cresce a cada dia a importância do varejo dentro de uma estratégia em que o consumidor realmente vai comprar e se relacionar com a marca. O que os profissionais de Marketing que trabalham nesta área devem fazer?
O Brasil está tendo um crescimento de demanda por parte do consumidor enquanto há uma retração nos mercados dos Estados Unidos, Canadá e Europa. O crescente poder do varejo é um grande desafio para o Marketing porque ele tem o relacionamento final com o consumidor e uma marca que significa alguma coisa. A concentração de distribuição também é um desafio. Por isso, em muitos casos, a industria está criando canais próprios para chegar no consumidor final. Todos os fabricantes de tênis esportivos (Nike, Adidas, Puma, entre outros) criaram suas redes de lojas, seja com operação própria, terceirizada ou franqueada.

Pegando o segmento massificado, que é o grande mercado, temos também a Levi’s provando que quem tem a marca e a produção deve pensar seriamente como encontrar uma alternativa para chegar no consumidor. Há outros casos, inovadores, como o Nespresso e a Todeschini e esses movimentos devem chamar atenção do homem de Marketing porque o distanciamento da indÚstria com o varejo é extremamente perigoso.

Outro aspecto é o crescimento da comunicação no ponto-de-venda, não só de comunicação promocional, mas a comunicação digital que está dando um poder adicional para as lojas. A transformação dos canais de vendas também merece atenção. O consumidor está indo cada vez mais às lojas, mas cada vez mais ele faz isso com uma pré-pesquisa pela Internet, ou com uma informação via celular nos países desenvolvidos. O celular será um canal poderoso de relacionamento, informação, promoção, venda e de pagamento.

Um estudo mostrou que 75% das compras nos EUA tiveram algum tipo de promoção nos últimos anos.
Não só promoção, mas com preço não cheio, podendo ser um desconto, uma oferta, uma liquidação ou alguma modalidade de formação de preço que não é o preço cheio. O que é pior é que isso é crescente. O consumidor está deseducado a comprar em preço cheio. Por isso, a experiência, a conveniência, entre outros elementos, devem incorporar a tentativa de melhora da rentabilidade. O varejo, no mundo, não tem marca. Os consumidores compram através de informação boca-a-boca e passando em frente da loja. Por isso, quem detém a distribuição vai caminhar para oferecer mais serviços para permitir uma integração na oferta. Os serviços financeiros são um ótimo exemplo, como o Ibi, que nasceu dentro da C&A e se transformou em mais de 200 agências independentes.

Como a retração do consumo nos Estados Unidos pode afetar o Brasil na medida em que temos multinacionais que podem ser afetadas?
Pode afetar positiva e negativamente. Uma retração mundial pode reduzir as exportações brasileiras, que pode reduzir o emprego e a renda. Estamos com uma tendência de crescimento de renda e emprego, que pode reduzir a sua velocidade de expansão. Mas podemos ter um reflexo positivo porque economias estáveis, politicamente equilibradas, com população jovem e com índice de urbanização elevado representam um cenário buscado pelas grandes marcas. Nos últimos 20 anos, o Brasil nunca foi percebido de uma maneira tão positiva como ele é hoje e isso vai se refletir em investimentos diretos, que vem para gerar aumento de emprego e de renda.

A desaceleração do setor de shoppings centers nos EUA, por exemplo, trouxe para o Brasil grandes investidores, mostrando uma completa transformação neste setor hoje, com profissionalização e expansão.

O que a família brasileira vai demandar de consumo daqui para frente?
Existem inúmeras famílias segmentadas e a grande virtude é que hoje temos clusters com capacidade econômica para justificar a criação de produtos focados no atendimento de suas necessidades. A massa está se expandido e permitindo uma segmentação que se justifica economicamente. O crescimento da classe C está permitindo que as empresas direcionem produtos para este segmento. No passado todo mundo sabia que existia esta parcela da população, mas a massa não justificava os investimentos.

Como a questão do preço vai continuar fazendo diferença?
Acontece no Brasil um caso interessante. Há um crescimento exponencial do varejo, mas uma inflação sobre controle porque a guerra de preço acaba pressionando o preço final do produto e reduzindo espaço para a inflação. A inflação como um todo está sob controle e as empresas estão lutando para aumentar a sua participação de mercado.

Como o profissional de Marketing deve aproveitar a confiança do consumidor em alta para vender mais?
Deve criar alternativas para antecipar a demanda, que existe. O consumidor só não exercita a demanda quando ele não tem renda ou crédito. Às vezes as pessoas têm crédito, mas não tem confiança. Com o índice de confiança em alta, ele tem coragem para tomar crédito se não tiver. Este círculo virtuoso é marcante porque melhorou o emprego, a renda, o crédito, a confiança e o consumidor converte isso em compras.

A multiplicação de canais não vai parar?
Estamos vivendo um tempo de multiplicação porque ela decorre da busca pela conveniência, pois o consumidor está com cada vez menos tempo. Então, os profissionais de Marketing devem avaliar que, na hora que o consumidor considerar em comprar o seu produto, ele deve encontrar onde, como e quando quiser. A concorrência está muito mais acirrada e não se consegue criar diferenciação apenas pela marca. É a marca e a disponibilidade do produto na hora que o consumidor quiser, na internet, na televisão, no catálogo, na venda domiciliar, na loja ou no celular.

Neste cenário, as marcas próprias também crescem e influenciam?
Ela é parte de um conjunto de elementos que transfere cada vez mais poder a quem tem relacionamento direto com o consumidor, quem entende e atende as necessidades deles. A marca própria é um vetor de toda uma equação que envolve a distribuição, a marca e o conhecimento do consumidor.

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